Більшість бізнес-проектів мають об’єктивну мета — виробництво продукту, здатного приносити прибуток. З часом змінюється кон’юнктура і зникає економічна доцільність. Життєвий цикл підходить до логічного завершення. Всі підприємці готові до цього моменту?
Життєвий цикл товару або послуги – це період часу, протягом якого продукт звертається на ринку, починаючи з моменту виходу і закінчуючи його звільненням.
Життєвий цикл послуги розбитий на п’ять послідовних етапів, які включають стадії розробки, впровадження, зростання, зрілості і зниження рівня продажів. Характеристики кожного етапу розрізняються, отже, змінюється і управління просуванням послуги по мірі розвитку продукту.
Життєвий цикл продукту – спільні риси для товарів і послуг
Кожен товар або послуга проходить через закономірний життєвий цикл. Взаємозв’язок між обсягом продажу і прибутком показує графік, представлений нижче.
Джерело: managementmania.com
Можна стверджувати, життєвий цикл продукту відображає здатність генерувати достатню суму доходу протягом певного періоду часу, починаючи з моменту його створення і закінчуючи припиненням надання послуг.
Існує п’ять загальних для всіх етапів, які і складають життєвий цикл товару або послуги.
- Етап розробки – нова послуга планується і розробляється, але вона ще не виведена на ринок, є тільки витрати (прибуток негативна)
- Етап впровадження – послуга готова до ініціації і виводиться на ринок: продажі ростуть повільно, але валовий прибуток все ще перебуває в негативній зоні
- Стадія зростання – продажу активно ростуть, і прибуток досягає намічених цільових показників
- Стадія зрілості — продажу продовжують рости, але рівень прибутку починає знижуватися (за рахунок зростання конкуренції та додаткового стимулювання продажів: знижки, спеціальні пропозиції, розпродажі і т. п.)
- Стадія зниження – продажу і прибуток поступово падають з-за ринкових зрушень або появи кращих альтернатив на ринку
Маркетинг мікс для кожного з етапів життєвого циклу послуги
Розробка послуги
На стадії розробки продукт все ще може бути просто ідеєю, і маркетинг мікс також знаходиться на етапі планування. Наголос робиться дослідження ринку і планування рекламних кампаній, необхідних для запуску нового продукту. Акцент – на каналах комунікацій зі споживачами.
Запровадження
Послуга виводиться на ринок, але клієнти ще не можуть дати багатогранну оцінку нового продукту. Незважаючи на низький рівень продажу, маркетингові витрати, як правило, високі. Для формування широкої поінформованості споживачів про послугу потрібно багато маркетингових зусиль. Акцент – на стратегії формування ринку збуту і створення попиту на новий продукт.
Зростання продажів
Коли на ринок новий продукт сформований до прийнятних розмірів, відбувається збільшення продажів. Маркетингові зусилля повинні бути сконцентровані на брендингу, який дозволить виділити ваш сервіс на тлі інших. Маркетинг мікс приділяє особливу увагу демонстрації переваг і вигоди від застосування продукту. Акцент – формування переваг вашого бренду.
Зрілість
По мірі того, як продукт приносить прибуток, у нього з’являються конкуренти. Починається етап зрілості і активної конкурентної боротьби за гаманці споживачів. Маркетингова стратегія повинна приділяти увагу побудові лояльності. Потрібні особливі акції і стимули для постійних покупців, що змушують їх не перемикатися на бренд конкурента.
Стадія зниження
Після того, як ринок послуг перенасичений, зрілий продукт входить у фінальну стадію свого життєвого циклу. Маркетингові зусилля і рекламні витрати знижуються. Якщо послуга здатна генерувати прибуток від програми лояльності, компанія може зберегти продукт на ринку, але має відмовитися від залучення нових клієнтів. Основна увага маркетингової стратегії приділяється зміцненню іміджу компанії, щоб залишитися в позитивному світлі в очах постійних клієнтів.
Об’єктивне існування останнього етапу життєвого циклу послуги зобов’язує маркетологів і підприємців стежити за тим, коли настане момент переходу від прибутку до збитку. В іншому випадку одна застаріла послуга може погубити весь бізнес.
Відмінність життєвого циклу послуги
Принципова відмінність послуги від товару полягає в неможливості сформувати складські запаси продукту. Додатково для складних товарів існує пост продажне обслуговування. Це об’єктивна можливість подовжити життєвий цикл товару за рахунок реалізації стратегії підтримки, здатної генерувати додатковий валовий дохід.
Виробники товарів володіють здатністю розширити рамки життєвого циклу, реалізуючи свої сервісні можливості. Служба підтримки повинна використовуватися в такій ситуації, як набір очевидних прибуткових послуг з обслуговування складних продуктів, вписаних в єдиний бізнес-процес.
Управління життєвим циклом послуги
Коли у вас є поінформованість про те, на якому конкретному етапі життєвого циклу послуги знаходиться ваш сервіс, ви можете краще управляти бізнесом. Рішення, коригуючі або уточнюючі маркетингову стратегію, приймаються з урахуванням прогнозованих рівнів доходу і прибутку.
Здатність отримувати прибуток спирається на розуміння критичних елементів системи управління підприємством:
Як розрахувати періоди життєвого циклу
Це важливе завдання для будь-якого підприємця. Рішення може спиратися тільки на систему прогнозів та обліку фінансових показників на всіх стадіях життєвого циклу продукту.
Багато компаній засновують свої прогнози на тенденції минулих продажів. Вони обґрунтовано припускають, що досвід минулих продажів може бути розкритий через статистичний аналіз, і маркетологи можуть використовувати ці дані для складання прогнозу майбутніх доходів.
Більшість ринків не має стійкого попиту, і тоді хороший прогноз стає ключовим фактором в успіху компанії. В умовах сезонності та обмеженості можливості працювати з великим об’ємом інформації на допомогу приходять методи експоненціального згладжування, що забезпечують прийнятну якість прогнозу.
Прогноз за методом експоненціального згладжування – оптимальний варіант прогнозу, коли продажі є тільки за кілька періодів і ще не зрозуміло — чи існують тенденції росту або падіння.
Формула розрахунку прогнозу проста:
Ŷt+1=k*Yt +(1-k)* Ŷt,
де:
- Ŷt+1 – прогноз на наступний період t+1;
- Yt – дані для прогнозу за поточний період t (наприклад, продажу по місяцях);
- k — коефіцієнт згладжування ряду, він задається вручну і знаходиться в діапазоні від 0 до 1,
- Ŷt – значення прогнозу на поточний період t. Причому в перший період продажу дорівнюють прогнозом
Як інтерпретувати запропоновану формулу?
Прогноз буде залежати від останнього фактичного значення продажів за аналогічний період, помноженого на коефіцієнт згладжування, плюс попередній прогноз, помножений на вираз (1 – коефіцієнт згладжування). На перший погляд – все дуже складно, але на практиці метод експоненційного згладжування працює гранично простий.
Розглянемо в якості прикладу показники продажів за попередній рік з урахуванням сезонності. Як правило, на стадії зрілості або зниження продажу послуг мають закономірну криву з року в рік. Тому нам треба знати тільки два показника попереднього періоду (року):
- прогноз продажів на місяць і
- фактичні показники збуту за той же період.
Підставляючи їх формулу, ми отримаємо алгебраїчний вираз з одним невідомим – коефіцієнтом згладжування.
Прогноз на поточний місяць = k * дані прогнозу за аналогічний період минулого року + (1-k) * фактичні показники продажів за аналогічний період минулого року
Недоліки цього методу:
- коефіцієнт згладжування підбирається вручну. Він може змінюватися від 0 до 1. Чим вище коефіцієнт, тим більше вплив прогнозів останніх періодів.
- передбачається регулярний перерахунок прогнозу по закінченні поточного періоду на основі нових даних для прогнозу на наступний період.
Для оцінки оптимального значення коефіцієнта згладжування потрібно послідовно обчислювати прогнози при k = 0,1; 0,2; 0,3; … 0,9. Значення коефіцієнта вибирається з урахуванням точності прогнозу, що прагне до 100%
У своїй практиці максимально прийнятні результати виходять при значенні k=0,6. У нашому випадку кінцева формула виглядає наступним чином:
Прогноз = 0,6 * Дані прогнозу за минулий період + (1-0,6) * Фактичні продажі за минулий період
Створюючи щомісяця прогнози і заносячи їх у таблицю, можна побудувати графіки, які відображають криву сезонного попиту і пряму стійкого тренду.
На отриманий таким чином графік треба накласти горизонтальну лінію, що проходить через точку беззбитковості. Якщо лінія тренду перетне лінію, що відповідає точці беззбитковості, це стане підставою для прийняття рішення про час закінчення продажу.
Два важливих ключових показника життєвого циклу продукту
Існує багато причин, за якими продукт може досягти кінця життя. Деякі приклади включають зміну ринкових вимог, поява нових інновацій в технології виробництва. Зрештою, продукт може просто перезріть і стати застарілим. Вкрай важливо йти в ногу з прогресом і знати час, коли послуга наблизиться до кінця життя.
Цей незаперечний факт характеризують ключових показника:
- End-of-Life (EOL),
- End of Sale (EOS).
EOL — кінець життєвого циклу послуги
Це дата, коли компанія повинна оголосити про закінчення надання послуги.
EOS — дата закінчення продажів послуги
Дата закінчення продажів — останній день для замовлення послуги через торговий апарат компанії. Після цієї дати послуга більше не продається.
Прогнози за методом експоненціального згладжування дозволяють прорахувати момент зниження витрат на маркетинг і визначити період, при якому можливі збитки від реалізації застарілого продукту.
Резюме
Хоча життєвий цикл товару і послуги можуть управлятися по-різному в компанії, він визначається часом, за період якого продукт може продаватися і приносити прибуток. Вихід за рамки життєвого циклу неминуче принесе нічим необґрунтовані збитки. Проект повинен бути закритий. На його зміну повинен з’явитися новий.
© Блог про маркетинг ActualMarketing
Будь ласка, залиште це поле порожнім.
Підпишись на нашу розсилку і приєднайся до 1 267 передплатникам.
Перевірте Вашу поштову скриньку і підтвердіть свою підписку.
