При оцінці ефективності реклами в соцмережах багато орієнтуються тільки на конверсію в покупки або на вчинення якогось цільового дії на сайті. Однак це не зовсім правильно. Щоб коректно встановити KPI, важливо розуміти, на якому етапі комунікацій з вашими клієнтами ви знаходитесь.
Відомий маркетолог, гуру веб-аналітики Авінаш Кошик розділив комунікацію з клієнтом на чотири етапи: see, think, do і care.
На відміну від класичних маркетингових стратегій, де поняття цільової аудиторії, і реклама спрямовується тільки на тих людей, які готові придбати вже зараз, модель See-Think-Do-Care демонструє більш широкий погляд на маркетинг. Стратегія спрямована не тільки на тих, хто вже готовий купити, але і на тих, хто коли-небудь може стати покупцем товару або послуги, пропоновані компанією.
Що таке see-think-do-care
See
Аудиторія See («Бачити») найбільш широка. У неї входять люди, які поки що не мають комерційних намірів, але при цьому є споживачами (або потенційними споживачами) продукції аналогічної тій, яку продає ваша компанія.
В якості прикладу Авінаш призводить компанію з продажу одягу. Цільовою аудиторією на етапі See для таких компаній будуть всі люди, які носять одяг.
Think
На етапі Think («Думати») знаходяться люди, які носять одяг і замислюються про те, щоб придбати нову. Тут з’являється комерційне намір, але воно ще не настільки сильний, як на наступному етапі Do.
Do
На етапі Do («Робити») знаходяться люди, які носять одяг та які в даний час хочуть її придбати. Саме аудиторія Do традиційно сприймається маркетологами як цільова.
Care
Аудиторія Care («Піклуватися») — це постійні покупці, угоди з якими здійснювалися більше двох разів.
Застосування стратегії See-Think-Do-Care для реклами в соцмережах
Відповідно і KPI потрібно встановлювати залежно від того, на якому етапі знаходяться наші потенційні або діючі клієнти. Розглянемо докладніше, на що спрямований кожний етап і як правильно оцінювати роботу рекламних кампаній.
|
See (Бачити) |
Think (Думати) |
Do (Робити) |
Care (Піклуватися) |
|
|
Мета компанії |
Користувачі повинні дізнатися про ваш продукт |
Користувачі повинні зацікавитися вашою пропозицією |
Користувачі повинні купити у вас |
Користувачі повинні повернутися до вас і рекомендувати вас знайомим |
|
Як досягти мети |
Підвищити обізнаність: — ознайомити користувача з брендом; — проінформувати; — підняти впізнаваність бренду; — сформувати первинне довіру; — надихнути; — зацікавити. |
Підвищити зацікавленість: — дати повну інформацію; — надати вибір; — розповісти про переваги перед конкурентами; — збільшити аудиторію відвідуваність сайту, кількість передплатників; — отримати інформацію про потенційного клієнта (email, телефон). |
Підвищити конверсію: — створити умови для зручної покупки; — крос-продажі; — допродаж. |
Підвищити лояльність: — здивувати; — залишити приємне враження; — нагородити; — постсервис; — крос-продажі; — наступні продажу. |
|
Цільова аудиторія |
Широка цільова аудиторія |
Аудиторія, яка думає про покупку |
Аудиторія, яка хоче купити зараз |
Існуючі клієнти |
|
Сценарії поведінки користувачів |
Я дивлюся на щось, що збігається з моїми інтересами і принципами |
Я починаю думати, що мені потрібно вивчити більше інформації, щоб зрозуміти, що це хороше рішення для мене чи ні |
Я роблю якесь цільове дію, щоб висловити бажання мати продуктом, купивши його, підписавшись на безкоштовну пробну версію або консультацію |
Я тепер відданий клієнт і отримую від компанії турботу в подяку за вибір, який я зробив |
|
KPI |
— Охоплення ЦА; — кількість або % взаємодій (перегляди оголошень, відео, переходи на сайт, коментарі, відгуки, лайки, репости); — зростання впізнаваності бренду; — % нових відвідувань. |
— клікабельність (CTR); — показник відмов; — тривалість сеансу; — глибина перегляду сторінок; — звернення в компанію (дзвінок, взаємодія з онлайн-консультантом); — коефіцієнт асоційованих переходів; — конверсія в реєстрацію. |
— частка незавершених покупок; — коефіцієнт конверсії/транзакцій; — вартість цільового дії; — прибуток; — вартість залучення клієнта, (САС); — ROI. |
— повторні покупки; — рекомендації, відгуки; — індекс готовності рекомендувати (Net Promoter Score); — життєвий цикл клієнтів (LTV); — коефіцієнт утримання клієнтів (Retention Rate); — коефіцієнт відтоку клієнтів (churn Rate). |
|
Які формати і технології можна використовувати (на прикладі рекламної площадки ВКонтакте) |
Краще використовувати найбільш помітні формати:
Виключаємо наших клієнтів і всіх, хто був на нашому сайті |
Всі формати, які підходять для See застосовні також для Think і Do. Крім того, використовуємо ретаргетінг за даними CRM і по пікселю (включаємо всіх, хто був на нашому сайті), look-a-like. Створюємо магазин товарів. |
|
|
|
Крім соціальних мереж цю стратегію важливо підтримувати іншими каналами: контекстна і медійна реклама, SEO, еmail-розсилки. |
||||
Зверніть увагу, що на конверсію в купівлю ми орієнтуємося тільки, коли знаходимося на третьому етапі комунікації з клієнтами.
На стадії See ми просто розповідаємо своєї цільової аудиторії про себе, про свій бренд. Замість того, щоб оцінювати успіх з допомогою показників етапу Do, ми повинні орієнтуватися на охоплення цільової аудиторії, на кількість взаємодій з нашими оголошеннями (покази оголошень, відео, переходи на сайт, кількість коментарів, відгуки, лайки, репости), підвищення впізнаваності бренду (опитування аудиторії, відстеження числа брендових запитів в Вордстат і Google Trends, відгуків та обговорень в мережі тощо).
На етапі Think деякі користувачі вже замислюються про покупку у нас. Вони знаходяться на етапі прийняття цього рішення. Тепер нам важливо розуміти, як люди взаємодіють з нашими оголошеннями (CTR), а також з нашим сайтом (глибина перегляду, відсоток відмов). Крім того, на цьому етапі ми хочемо знати, приваблюють використані нами канали аудиторію, яка може конвертуватися в майбутньому (% асоційованих переходів). На даному етапі люди можуть звертатися в компанію, щоб уточнити інформацію про продукт/послугу, тому вважаємо звернення в компанію (дзвінок, взаємодія з онлайн-консультантом тощо), а також передплати та реєстрації.
І тільки на стадії Do ми орієнтуємося на звичні нам метрики: конверсія в покупку або досягнення іншого цільового дії, частка незавершених покупок, вартість цільового дії, прибуток, ROI, CAC.
На стадії Care важливі такі показники, як повторні покупки, а також рекомендації (оцінюємо, розповідають користувачі про нас, роблять репости та ін), Lifetime Value (вартість клієнтів з урахуванням їх життєвого циклу) і коефіцієнт утримання клієнтів (Retention Rate).
Застосування стратегії See-Think-Do-Care на сайті
Цю стратегію потрібно підтримувати не тільки правильними рекламними форматами, але і креативами, а також текстами на сайті:
- See — інформація про компанію, продукт або асортименті (ну або щось інше в залежності від типу бізнесу), фотографії, відео. Відомості про те, скільки років на ринку, і про те, скільки клієнтів, які вже користуються вашими товарами/послугами;
- Think — знижки акції, переваги, відгуки, гарантії, форми зворотного зв’язку, контакти;
- Do — кнопка купити зараз, зручна корзина, форма для відправлення заявки;
- Care — програма лояльності, особистий кабінет, бонуси при повторному замовленні і т. п.
Користувачі різних категорій заходять на сайт одночасно і можуть перетікати з одного етапу до наступного, тому інформація повинна бути збалансованою і однаково доступною.
Оригінал статті на сайті www.likeni.ru/
Будь ласка, залиште це поле порожнім.
Підпишись на нашу розсилку і приєднайся до 1 267 передплатникам.
Перевірте Вашу поштову скриньку і підтвердіть свою підписку.
