З цілого ряду причин найбільш важливим для ціноутворення є вивчення еластичності попиту на товари і послуги. Ключова концепція такого економічного аналізу полягає у визначенні шляхи підвищення доходу — підвищити ціни на свої послуги та / або скорочувати витрати на своє виробництво.
На перший погляд відповідь очевидна. Але при уважному вивченні проблеми виявляються серйозні обмеження, від яких важко відмахнутися
Ключові моменти
Визначення попиту
Попит є платоспроможна потреба населення в яких-небудь товарах або послугах. Величина попиту — це кількість одиниць товару або послуг, яку хочуть і можуть купити споживачі при всіх можливих цінах на цей продукт. Найважливіший індикатор стану ринку для підприємця і маркетолога.
Купівельний попит завжди базується на потребах людей. Якщо не буде потреб, то не буде продажів. У такій ситуації немає сенсу робити унікальна комерційна пропозиція ринку, так як немає передумов для формування ринкових відносин.
Тільки клієнт вирішує, чи готовий він витратити свої гроші за ваш сервіс за призначеною ціною. Купівельна спроможність показує, скільки ваш середньостатистичний клієнт може купити послуг при сформованим рівні ринкових цін. Ця здатність завжди виражається в грошовій формі і залежить від рівня доходу населення.
Закон попиту
Закон попиту показує зв’язок між ціною і розміром покупки. Він стверджує, що кількість одиниць товару або послуг має зворотний зв’язок з ціною. Якщо ціни ростуть, люди купують менше. Еластичність попиту за ціною говорить вам, на скільки сума чека зменшується, після того, як вартість збільшиться.
Вплив закону попиту може бути пояснено присутністю двох взаємопов’язаних ефектів: доходу і заміщення. З одного боку, зростання цін знижує реальний дохід споживача при стабільній величині доступних йому грошових коштів. В цьому випадку знижується купівельна здатність, що призводить до скорочення попиту на продукт подорожчав. З іншого боку, зростання цін робить більш привабливими для клієнта інші товари і послуги. Відповідно, цей факт спонукає споживача шукати заміну виробу на аналогічний, але більш дешевий.
Причини зміни попиту
Безумовно, ціна — це головний фактором, що впливає на зміну попиту. Але існують й інші нецінові причини, що роблять значний вплив на можливість зробити покупку.
Еластичність попиту і пропозиції
Здатність попиту і пропозиції пристосовуватися до нових ринкових умов, називається еластичністю. Розраховується вона через коефіцієнт еластичності, який показує відношення зміни розміру покупки відносної зміни ціни на продукт. Розрізняють еластичність попиту за ціною, за доходом та перехресну еластичність для взаємозамінних товарів.
Як встановити свої ціни, засновані на еластичності
Ключова концепція при реалізації стратегії «Як заробити більше прибутку» полягає в розумінні еластичності попиту.
Всі підприємства намагаються зрозуміти величину споживчого попиту. Завдяки цьому вони можуть першими зайняти більшу частку на ринку, пропонуючи свої товари і послуги за найбільш оптимальними цінами.
Очевидно, якщо що користується великим попитом, компанія може згенерувати більший дохід. Але якщо вони не зможуть досить швидко досягти бажаного результату за рахунок зниження ціни, відпускна вартість повинна піти вгору. Також з часом зростання цін зумовлено інфляцією.
Коли підвищення цін принесе більше прибутку компанії
Знаючи значення двох або більше показників цін та відповідних їм обсягів продажів можна побудувати приблизну криву попиту.
Нехитрий розрахунок дозволяє зробити висновок про можливості компанії застосувати стратегію збільшення ціни, проаналізувавши ризики можливих втрат із-за відтоку клієнтів і недоотримання прибутку.
Виручка досягає свого максимуму при новій ціні, коли зміна обсягу продажів, виражене у відсотках, дорівнює зміні ціни c зворотним знаком, також виражене у відсотковому відношенні. Отже, якщо коефіцієнт еластичності попиту менше 1, то збільшення ціни призведе до зростання виручку. Відповідно, якщо коефіцієнт еластичності більше 1, то доцільно знижувати ціну.
Виручка — це один з найважливіших ключових показників ефективності діяльності будь-якої компанії, але більш важливим для бізнесу є призначення цін, при яких досягається максимальний прибуток.
Умова отримання максимально можливого прибутку виходить в тому випадку, коли коефіцієнт маржинального прибутку, помножений на коефіцієнт еластичності попиту дорівнює одиниці. У вигляді формули таку закономірність можна представити наступним чином:
де,
p – ціна реалізації однієї одиниці продукції (послуги)
з – змінні витрати на виробництво одиниці продукції (послуги).
Висновок: прибуток досягає Максимальних значень при таких цінах, коли зміна обсягу продажів дорівнює зміні ціни, виражені у відсотках, і помноженій на коефіцієнт з наведеної формули p/(p-c).
Узагальнимо і уявимо викладену теорію у вигляді таблиці:
| Мета | E<1 | E>1 | 1| 1 | E>p/(p-c) |
|
| Виручка | Ціна вгору | Ціна на місці | Ціна вниз | Ціна вниз | Ціна вниз |
|
Прибуток |
Ціна вгору | Ціна вгору | Ціна вгору | Ціна на місці | Ціна вниз |
Максимуми прибутку і виручки виходять при різних значеннях ціни:
• максимум прибутку завжди формується за ціною, більшою, ніж ціна, орієнтована на отримання максимальної виручки.
Резюме
Планове зміна ціни має бути частиною маркетингового плану, який включає в себе і зміну відповідних витрат. Ціна може підвищуватися у зв’язку з збільшенням якості надаваних послуг, який може призвести до зростання витрат. Або зниження ціни могло бути викликане бажанням вивести на ринок абсолютно нову послугу, для якої розраховані більш низькі витрати. Будь-яке рішення щодо ціноутворення повинно враховувати можливість зниження, як змінних, так і постійних витрат.
Необхідно враховувати чутливість до ціни вашого клієнта. Логіка покупця очевидна – купувати такі послуги, які в його свідомості забезпечують ідеальне співвідношення ціна – якість.
© Блог маркетингу ActualMarketing
Будь ласка, залиште це поле порожнім.
Підпишись на нашу розсилку і приєднайся до 1 267 передплатникам.
Перевірте Вашу поштову скриньку і підтвердіть свою підписку.
