Продуманий маркетинг призводить відвідувачів, але всі з них стануть вашими покупцями? Чому вони йдуть? Чому вони своє обґрунтоване цікавість не доводять до покупки послуг? Природно, виникає бажання допомогти зацікавленої аудиторії зробити вибір у вашу користь, і запропонувати заздалегідь спроектований маршрут або, як прийнято говорити, «карту подорожі клієнта».
Для цього потрібно сформулювати якийсь сценарій, який найкращим чином веде до продажу послуг компанії, а також визначити можливі точки перетину (точки дотику) споживача з вашою компанією. Графічне відображення цього сценарію дасть візуальне уявлення про «подорожі» від потреби клієнта до купівлі. Дана методика прийшла до нас з організації транспортного сполучення, коли людині треба дістатися з точки «А» в точку «Б».
Що таке карта подорожі клієнта
Карта подорожі клієнта — це історія про досвід взаємодії замовника з вашою компанією: від першого контакту через процес участі у вашій маркетингової програми до вчинення правочину і побудови довгострокових відносин. Візуалізація взаємодії описується крок за кроком, у відповідності з етапами воронки продажів компанії.
Подорож клієнта може приймати різні форми, але цілі для створення карти залишаються незмінними – дати чітке уявлення про поведінку покупця, що приносить компанії прибуток. Карта подорожі клієнта повинна полегшити розуміння того, за яким сценарієм здійснюються продажі, і в яких точках дотику посилюється поведінковий досвід споживача. Вона сприяє розумінню мотивів покупця: на кожному з етапів угоди розглядаються бажання клієнтів і можливості компанії.
Для зручності сприйняття методики «Карта подорожі клієнта» розглянемо процес угоди на прикладі готельних послуг. Нижче представлено типова поведінка для нового відвідувача сайту готелю. Хоча треба визнати, не існує однозначної стандарту створення карти подорожі. Це може бути лаконічне опис процедур на кожному етапі воронки продажів, або барвиста інфографіка, враховує мотиви, емоції, канали продажів, тимчасові рамки і відповідальні особи компанії за кожну точку дотику.
Для споживача операція починається з пошуку варіантів та їх порівняння. Якщо очікування відповідають внутрішнім мотивів, відбувається детальне вивчення пропозиції та прийняття рішення про можливість скористатися послугами готелю. На цьому процес сприйняття послуги не закінчується, і у клієнта формується ставлення до компанії за рівнем і якістю обслуговування.
Для кожного з етапів воронки продажів перед готелем заздалегідь визначені завдання, які реалізуються службами маркетингу, бронювання безпосередньо персоналом готелю, обслуговуючим постояльця. У готельному бізнесі прийнято використовувати стандарти обслуговування, де самим ретельним чином прописуються відповідальність і процедури для кожної служби готелю.
Карта подорожі клієнта є метод аналізу взаємодії споживача з компанією, що дозволяє виявити проблеми і зрозуміти на якому з етапів воронки продажів відбувається втрата покупця.
Ключові фактори для створення ефективної карти подорожі клієнта
Акцент на тому, що дозволяє з відвідувача сформувати клієнта
В основу побудови карти подорожі клієнта повинен бути покладений реальний досвід взаємодії споживача з вашою компанією на протязі всього циклу продажів. Замість того, щоб розмірковувати, як ви будете продавати, зверніть увагу на те, що робить клієнт. Важливо зрозуміти, що покупці думають і відчувають, коли вони взаємодіють з вашим брендом. По суті, карта подорожі повинна будуватися на фактичному розумінні поведінки клієнтів, їх думок і почуттів на кожній стадії воронки продажів і в кожній точці дотику.
Вам необхідно сформулювати обґрунтовані гіпотези того, як себе поведе клієнт в тому чи іншому випадку. Це повинно стати основою для можливих рішень розвитку відносин з клієнтом, що стимулюють позитивні емоції. Чим більше різних клієнтів, тим різноманітнішим буде палітра карт подорожей.
Необхідно захопити увагу клієнта
Увагу клієнта до вашої послуги може носити спонтанний характер. Його легко втратити. Тому карта подорожі клієнта повинна базуватися на конкретних цілях і передбачати дії для утримання відвідувача. Успішна операція буде залежати від емоцій клієнта, як позитивних, так і негативних, що ґрунтуються на його суб’єктивному досвіді. Тому інвестиції в побудову взаємин з покупцем повинні починатися на самому першому етапі циклу продажів, і супроводжувати його в міру необхідності.
Джерело: www.smartinsights.com
Однак, без оцінки витрат на процес залучення і утримання цільової аудиторії, прибуток бізнесу може опинитися нижче межі окупності. Важливо утримувати вартість охоплення потенційних покупців в прийнятному діапазоні витрат.
Кожна точка дотику має важливе значення для успішної угоди
Багато компаній організовують маркетинг таким чином, що вважають ефективність збуту послуг на виході воронки продажів. Але клієнти думають про це по-іншому. Вони включаються в угоду на етапі пошуку прийнятного для них варіанти, і починають незримо для вас взаємодіяти з брендом. Кожен раз опиняючись в точках дотику, будь то чутка про компанії або прямий дзвінок в офіс, потенційні покупці порівнюють свої очікування з одержаною відчуттям. Тому так важливо ефективно диригувати всіма каналами комунікацій і вміти оцінювати ефективність точок перетину бажань купити і продати.
Карта подорожі клієнта – це ефективний інструмент для візуалізації цілісного ставлення клієнта до компанії. Вона сприяє поліпшенню споживчого досвіду за рахунок рішення наступних завдань:
- Аналіз можливих прогалин у циклі угоди, не враховують ставлення споживача до бренду
- Оцінка впливу цих прогалин на прибуток компанії
- Посилення розуміння того, як досвід взаємодії клієнта з брендом збільшує вартість бізнесу
Показники ефективності служать для реальної оцінки процесу продажів
Ключові показники ефективності воронки продажів створюють основу для створення карти подорожі клієнта. Додатково використовуються візуальні індикатори, які показують, що позитивні/нейтральні/негативні емоції клієнта перевищують/відповідають/не відповідають його очікуванням. Такий узагальнений підхід до показників може бути дуже ефективним, і виявляти прогалини в точках дотику на основі об’єктивної оцінки.
Візуалізація карти подорожі клієнта
Створення красивої інфографіки не є самоціллю описаного методу аналізу. Важливість візуалізації карти подорожі клієнта полягає в глибокому розумінні досвіду взаємодії споживача з вашою компанією і транспонування цієї аналітичної інформації до кожного працівника, який бере участь у наданні послуг. Керівникам відділів компанії це необхідно для усунення прогалин в обслуговуванні клієнтів, рядовому персоналу дає розуміння того, що від них чекає клієнт. Синергія відповідальності дозволяє посилити позитивні емоції споживачів, сприяє зростанню продажів як в короткостроковій, так і в довгостроковій перспективі.
Висновок
Створення карти подорожі клієнта передбачає вивчення досвіду споживача та подання цього досвіду через точки дотику з ним. Вона дозволяє розглянути свій бізнес з точки зору покупця та створює передумови для формування лояльного ставлення до бренду, заснованого на повазі, довірі та послідовності.
© Блог про маркетинг ActualMarketing
Будь ласка, залиште це поле порожнім.
Підпишись на нашу розсилку і приєднайся до 1 267 передплатникам.
Перевірте Вашу поштову скриньку і підтвердіть свою підписку.
