Як визначити цільову аудиторію. Частина 1 — Сегментація

6

Мета маркетингу – знати і розуміти клієнта настільки добре, щоб пропоновані на ринок продукти чи послуги повністю відповідали потребам покупців і приносили дохід компанії. Якщо ви хочете збільшити дохід з продажів, то вам потрібно з’ясувати — хто саме є вашою цільовою аудиторією: що вони хочуть, що для них важливо і що їм може завадити здійснити покупку.

Якщо ви скажете, що ваша цільова аудиторія – це в значній мірі всі люди або кожен, хто цікавиться вашими послугами, у вас немає потенційно великий можливості підвищити продажі. Жоден клієнт не ідентифікує себе з «кожним»! Вам потрібно сегментація цільового ринку.

Чому так важливо визначити цільову аудиторію

Ваші пропозиції повинні бути актуальними для вашого цільового ринку. Це означає, що ваш цільовий ринок повинен бути чітко визначений.

Подумайте зараз, наприклад, про біатлоні. Ви учасник перегонів і вам треба вражати цілі. Якщо на стрільбищі ви не станете прицілюватися, то навряд чи поб’єте мішені. І незважаючи на відмінну фізичну підготовку, вам буде дуже важко піднятися на п’єдестал.

Так і в бізнесі, і не має сенсу намагатися догодити всім. Ваш час, енергія і гроші повинні бути найкращому чином вкладені в цільову аудиторію. Сподіваюся, тепер ви розумієте, що розпізнавання цільової аудиторії – це найкраща практика для будь-якого бізнесу.

Як зрозуміти цільовий сегмент ринку

Традиційно визначення цільової аудиторії передбачає визначення віку клієнтів, статі, географічного положення та їх потреб. Дані, які необхідно знати, залежать від продукту і того, у якому типі бізнесу ви займаєтеся: B2B або B2C.

Однак такий підхід не може бути вичерпним. Вік споживача може бути не таким, як ви очікуєте – п’ятдесятирічні «діти» так само схвильовані новими технологіями, як і двадцятирічні.

Для того, щоб зрозуміти свій сегмент ринку, треба змоделювати реальну, життєву ситуацію і зрозуміти, чого фактично хочуть ваші реальні клієнти, які проблеми вони намагаються вирішити, і яка біль або внутрішня потреба змушує їх купувати ваші послуги.

Проблеми та інтереси цільової аудиторії

Для того, щоб мати економічне обґрунтування, вам, звичайно ж, потрібно задуматися і про розмір ринку, і про наявному доході клієнтів. У вас може бути вже є рішення проблеми, але це не обов’язково означає, що ви можете заробити на цьому.

Як тільки ви зрозумієте свою аудиторії, ви розробите ясне, зрозуміле і унікальна торгова пропозиція з обґрунтованою позицією, яку ви хочете зайняти на ринку. Розуміння проблем та інтересів споживачів дозволить вам зосередитися на методах і способах ефективних продажів. Ви сформулюєте реальну стратегію просування, і це приведе людей до вашого продукту. Діставши цільових клієнтів, ви розширите те, що вже працює і приносить дохід.

Чому так важлива сегментація ринку

Сегментація ринку є одним з перших кроків у будь-якому маркетинговому плані. Коли ви починаєте з побудови маркетингової стратегії, ви приймаєте рішення щодо вибору сегмента ринку, цілі бізнесу і позиціонування у свідомості споживачів.

Що таке сегментація ринку?

Сегментування ринку означає розподіл населення на основі конкретних факторів, які шукає маркетолог. Цей метод дозволяє виділити значимі для бізнесу частини ринку, які принципово відрізняються один від одного.

Весь ринок складається з усіх людей та/або організацій, що володіють бажаннями і фінансовими ресурси, достатні щоб робити покупки, які вони готові і здатні придбати. Перед вами стоїть завдання розділити один великий ринок на підмножини клієнтів, які ведуть себе аналогічно.

Розробка стратегії сегментації ринку складається з трьох загальних етапів: аналіз споживчого попиту, аналіз ринку збуту та розробка маркетингової стратегії. Як тільки ви вибрали оптимальний ринковий сегмент, то ви можете сформулювати правильну позицію в свідомості клієнта і створити план необхідних маркетингових зусиль для досягнення цього. Диференціація ваших продуктів і послуг має визначальне значення для успішної конкуренції.

Критерії сегментації

Перше, що вам потрібно для сегментації ринку — це вивчення структури попиту. Не можна запустити продукт без вивчення попиту на ринку. Мінімально допустиме, сформулювати структуру попиту на вашу продукцію і намітити потенційний розмір ринку для збуту. Ці критерії повинні ґрунтуватися на потребах клієнтів і бути вимірюваними і контрольованими.

Як правило, кожна компанія стикається з 3 структурами попиту:

  • Однорідний попит – це те, що споживається регулярно і на ці продукти завжди буде існувати попит (продукти харчування, комунальні послуги, побутова хімія тощо).
  • Кластерний попит – наприклад, вибір ресторан залежить від споживчих переваг: деякі віддають перевагу фаст-фуд, інші – будуть вибирати модний ресторан.
  • Розмитий попит – заходячи в модний магазин косметики, багато стикаються з тим, що «очі розбігаються»: дуже важко сфокусувати увагу клієнта на одному виді товару з великого асортименту, різних яскравих упаковок, великого безлічі відтінків і ароматів.

Як тільки ви визначилися зі структурою попиту, ви вже знаєте, який тип покупки характерний для споживачів вашого ринку.

Наступний крок для сегментації ринку – це створення профілю клієнта або портрета споживача. Для цього вам необхідно скористатися типологією сегментації.

Як тільки структура попиту та профілювання клієнта будуть визначені, ви будете готові працювати з вибраним сегментом ринку, на який ви націлені і з орієнтовані.

Типи сегментації

Існують різні типи сегментації ринку, засновані на різних маркетингових критеріях. Самим основним є демографічний, при якому населення поділяється на основі демографії. Не так давно поведінкові та психографічні критерії сегментації також набули важливого значення. Ось невеликий список основних часто використовуваних типів сегментації ринку.

  • Демографічна сегментація

  • Сегментація зазвичай ділить населення на основі заданих змінних. Демографічна сегментація є одним з найбільш часто використовуваних форм сегментації, так як вона дозволяє однозначно ідентифікувати споживачів. Змінні, використовувані для демографічної сегментація, допомагають розділити велику чисельністю споживачів на групи конкретних клієнтів.

    5 основних типів змінних, використовуваних для демографічних сегментації:

    • Вік
    • Етап життєвого циклу
    • Підлога
    • Дохід
    • Раси, релігії та національності
  • Психографічна сегментація

  • Психографія оперує поняттями способу життя споживачів, видами їх діяльності, інтересами і думками. Психологічні аспекти споживчої поведінки клієнтів розкажуть вам про статус клієнта, його позиціонування в суспільстві, його проблеми і пошуки їх рішень.

    Підходи для оцінювання на основі психографіки:

    • Кожна людина веде свій спосіб життя, який спирається на відповідний життєвий цикл. Завдяки цьому споживачів можна класифікувати на різні сегменти.
    • Професійна діяльність та інтереси клієнтів також впливають на купівельну поведінку. Ця інформація може багато чого розповісти про психіці споживачів.
    • Соціальний статус впливає на купівельну спроможність. Особистий дохід і купівельні звички дозволяють споживачеві підтримувати свій рівень.
    • Особистісні особливості й уподобання впливають на уподобання щодо брендів. Це необхідно враховувати при сегментації цільової аудиторії.

    Крім того, кожен з нас володіє культурними цінностями, властивими з моменту народження. Наше виховання безумовно формує спосіб життя. В результаті кожен клієнт набуває свої окремі цінності і погляди, які необхідно враховувати для сегментації.

  • Поведінкова сегментації

  • Поведінкова сегментація дозволяє розділити споживачів на основі їх поведінки, в залежності від того, як населення буде реагувати на практичне використання продукції. Візьмемо простий приклад поведінкової сегментації. У великих містах на новорічні канікули і травневі свята люди прагнути відпочити і змінити обстановку. Бізнес — готелі у цих містах можуть відчувати труднощі із завантаженням номерного фонду. І їм доведеться враховувати це поведінка людей, і шукати шляхи вирішення своєї проблеми.

    Які існують приклади поведінкової сегментації?

    • Одноразова купівля
    • Покупки на основі інтенсивного використання продукту
    • Купівля з метою отримання вигоди, наприклад, захист шкіри від сонячних опіків
    • Лояльність до постачальника послуги
  • Географічна сегментації

  • Однією з найбільш елементарних форм сегментації ринку є географічна, яка ділить ринок по місцю розташування, мови та інших ознак, що дозволяють відокремити один сегмент від іншого. При використанні географічної сегментації, компанія може запускати різні продукти для різних географічних ринків або може використовувати різні маркетингові стратегії для залучення клієнтів на різних територіях.

    Різниця між сегментацією, орієнтацією і позиціюванням

    Одним із принципів управління маркетингом є STP стратегія, в основі якої лежить концепція виділення з усієї громадськості цільових аудиторій і формування для кожної з них певного образу компанії – позиціонування». Іншими словами — сегментування, вибір цільового ринку і позиціювання.

    Сегментація допомагає нам визначити цільову аудиторію, виділивши з великого ринку невеликі групи споживачів (сегменти). Після того як визначені сегменти, ви розумієте на що зорієнтовані ваші покупці. Молоді люди воліють робити більш дешеві покупки, купуючи яскраві, барвисті й творчі продукти. Люди середнього віку з достатком мають більш високою купівельною спроможністю і зацікавлені в елегантних товари та якісних послугах за досить високими цінами. Таким чином, споживча орієнтація буде впливати на ваш маркетинг мікс.

    Як тільки ви визначили свій сегмент, і знаєте, хто ваша основна цільова аудиторія, ви приступаєте до стратегії позиціонування. У процесі виявлення споживчих орієнтирів, вам потрібно адаптувати свою продукцію і ціни відповідно з потребою вашого цільового сегмента. Але на етапі позиціонування, необхідно переконатися, що ваша рекламна кампанія відповідає сприйняттю цільової аудиторії і ваші торгова пропозиція знаходиться в оптимальному та доступному для споживачів місці (будь то конкретну адресу або веб сторінка, видима пошукачами).

    Що дає вам сегментація ринку

    Існує п’ять основних причин, чому компаніям необхідна сегментація ринку:

  • Конкурентна перевага — бізнес спеціалізується в тій галузі, яка дозволяє йому бути більш прибутковим і оперативно реалізовувати свій наявний потенціал.
  • Пошук нових ринків збуту — виділення нових ринкових ніш, які не завжди очевидні: нові ринки можуть бути дуже маленькими, але абсолютно конкретними з точки зору отримання додаткового доходу.
  • Зниження маркетингових витрат – як тільки бізнес через ретельний відбір цілих сегментів досягне своїх цілей, то очевидно витрати на маркетинг будуть прагнути вниз.
  • Зниження комерційних ризиків — через сегментацію ринку, компанія може найбільш ефективно обробляти свій ринок, відмовившись від ризиків неефективного використання своїх ресурсів.
  • Концентрація на попиті споживачів – дозволяє зосередити увагу на основних перспективи бізнесу у поточному і найближчому майбутньому з метою збільшення прибутку.
  • © Блог про маркетинг ActualMarketing

    Будь ласка, залиште це поле порожнім.

    Підпишись на нашу розсилку і приєднайся до 1 267 передплатникам.

    Перевірте Вашу поштову скриньку і підтвердіть свою підписку.