Стратегія ціноутворення має важливе значення для компаній, які хочуть добитися успіху, призначаючи ціни, здатні збільшити продажі і прибуток. Компанії можуть використовувати різні підходи, в залежності від своїх власних унікальних маркетингових цілей і завдань. При цьому ціна завжди залишається самим головним елементом маркетингу – мікс, і безпосередньо впливає на потенційний дохід власника бізнесу.
При встановленні правильних цін необхідно враховувати широкий спектр факторів, включаючи витрати на виробництво і реалізацію, рівень конкуренції на локальному ринку, власну стратегію позиціонування та фінансові можливості цільової аудиторії. Хороша стратегія ціноутворення допоможе визначити ту саму ефективну ціну, при якій ви досягнете максимуму прибутку від продажів.
Які і коли встановлюємо ціни
Ціноутворення – це фінансовий метод, необхідний для оцінки своїх товарів або послуг. Майже всі компанії, великі чи малі, засновують свої ціни на продукти на прямих і непрямих витратах, а потім додають певний відсоток, щоб отримати прибуток. Існує декілька класичних стратегій, якими можна ефективно маніпулювати.
Стратегія високих цін
Таке ціноутворення передбачає призначення високих, преміальних цін, вище ніж у конкурентів. Ця стратегія підходить в тих випадках, коли ви пропонуєте унікальний продукт або першими вивели на ринок новинку і володієте незаперечними конкурентними перевагами. За рахунок власної кмітливості ви можете додати до базової ціни додаткову премію і користуватися перевагою раннього етапу життєвого циклу продукту.
У цій ситуації клієнти повинні мати здатність сприймати нову і унікальну продукцію з більш високим цінником. Ваш маркетинг повинен працювати на головну мету – схвальне сприйняття нової цінності. Поряд з створенням високоякісного продукту власники бізнесу повинні забезпечити ефективні маркетингові зусилля, зробити відповідну упаковку продукту та декор точки продажу. Все повинно поєднуватися для підтримки преміальної ціни.
Стратегія проникнення на ринок
Ціноутворення на основі занижених цін спрямоване на залучення великої кількості нових покупців. Головна мета стратегії – захопити частку ринку. Ідея полягає в тому, щоб підвищити поінформованість цільової аудиторії, змусити споживачів спробувати ваш продукт і відібрати частину клієнтів у ваших конкурентів. Навіть незважаючи на те, що стратегія проникнення на ринок може призвести до первісної втрати доходу вашого бізнесу, створюються умови для збільшення клієнтської бази на переповненому ринку.
З часом підвищення інформованості та лояльності може принести достатній прибуток і допомогти малим підприємствам виділитися з натовпу. В кінцевому разом, після завоювання необхідної частки ринку, компанії часто починають підвищувати свої ціни, щоб покращити свій фінансовий стан з урахуванням положення на ринку.
Стратегія ціноутворення зі зниженим рівнем сервісу
Використовується широким колом підприємств, включаючи постачальників продуктів масового попиту і роздрібних торговців зі знижкою. Суть полягає в тому, щоб залучити найбільш цінних споживачів, чий середній чек покупки буде вище. Завдяки цій стратегії компанії мінімізують витрати, пов’язані з маркетингом і виробництвом. Скорочення витрат дозволяє знизити ціни на продукцію. В результаті клієнти, дуже чутливі до ціни, можуть набувати потрібні продукти без надмірностей в достатньому обсязі для отримання прибутку.
Така стратегія найбільш ефективна для великих компаній і може бути ризикованою для малого бізнесу. Малим підприємствам може просто не вистачити обсягу продажу для отримання прибутку. Тим не менш вибіркове надання знижок самим лояльним клієнтам може стати відмінним способом гарантувати на довгі роки збереження попиту на пропоновані продукти і послуги. Для цього треба знати довічну цінність клієнта.
Стратегія скіммінгу або «зняття вершків»
Підприємство, яке має значну конкурентну перевагу, може запропонувати на ринок свою продукцію за ціною скіммінгу. Дана стратегії застосовується для отримання максимального доходу за рахунок видимого переваги перед іншими конкурентами.
На першому етапі встановлюються досить високі ціни на престижну продукцію з метою залучення уваги більш заможної цільової аудиторії. Потім компанія поступово знижує ціни, оскільки у конкурентів з’являються подібні або альтернативні товари і послуги.
Перш ніж знижувати ціни, щоб охопити вже більш чутливих до ціни споживачів, необхідно ретельно контролювати динаміку продажів, що забезпечує заданий рівень прибутку. Така стратегія допомагає малим підприємствам компенсувати свої витрати на розробку нових товарів і послуг, а також створює ілюзію високої якості та ексклюзивності лідерів ринку.
Нейтральне ціноутворення
Як правило, така стратегія не є агресивною і використовується підприємцями, головна мета яких полягає в отриманні прибутку в довгостроковому періоді. Стратегія середніх цін не веде до цінових війн і не дозволяє отримувати додатковий дохід у конкурентній боротьбі. Мета – отримати прийнятну норму прибутку на вкладений капітал.
Психологічне ціноутворення
Коли економіка в країні кульгає, ціна стає головною проблемою для споживачів. Психологічне ціноутворення відноситься до методів, які використовують маркетологи, щоб спонукати клієнтів реагувати на емоційні сигнали, а не на логічні. Мета — збільшити попит, створивши ілюзію підвищення цінності для споживача.
Встановивши ціну, меншу навіть на один рубль будь-якої круглої суми, ви сформуєте до своєї продукції більше інтересу, хоча справжня різниця тут досить мала. Одним з пояснень цієї тенденції є те, що споживачі, як правило, приділяють максимум уваги першого числа в ціннику, ніж останнім.
Стратегія пакетного ціноутворення
Пропонуючи пакети послуг, малі підприємства продають кілька своїх продуктів, але за нижчою ціною. Це не тільки спосіб реалізації більшої кількості послуг, але також стратегія підвищити сприйняття цінності в очах ваших клієнтів, оскільки ви по суті надаєте їм щось безкоштовно або зі значною знижкою.
Підприємці повинні мати на увазі, що прибуток, який вони заробляють на більш дорогої продукції, повинна компенсувати втрати, що складаються від продажу товарів та послуг за більш низької вартості.
Ціноутворення, що ґрунтується на життєвому циклі продукту
Всі товари та послуги мають термін служби, інакше кажучи життєвий цикл. Продукт поступово розвивається і проходить різні етапи: стадії впровадження, зростання, зрілості і спаду. Під час стадії зростання, коли продажі ростуть, зазвичай кожна компанія буде тримати ціни вище.
Компанія, яка високо цінує свою продукцію на стадії зростання, повинна мати нову технологію виробництва. Пропонований продукт повинен користуватися великим попитом.
Ціноутворення на основі конкуренції
Часте явище, коли маленька кампанія змушена знизити свої ціни, щоб відповідати цінами конкурентів. Стратегія ціноутворення на основі конкуренції може бути застосована, коли видима різниця між товарами і послугами в галузі незначна.
Ймовірно, якщо продукт компанії унікальний або має більш високу якість, ніж у конкурентів, клієнти будуть платити завищену ціну.
Стратегія тимчасових знижок
Маленькі компанії також можуть скористатися сезонними або обмеженими в часі знижками для збільшення своїх продажів. Стратегії тимчасового дисконтного ціноутворення включають купони, відсоткові знижки з встановленої ціни, сезонні зниження цін або ціни, прив’язані до обсягу покупки. Дисконт може включати в себе промо — акції «Купи дві, третю отримай безкоштовно».
Як правило, така стратегія переслідує тактичні цілі. Треба пам’ятати, що регулярне застосування тимчасових знижок викликає у клієнтів звикання до акцій. Вони можуть відкладати свої покупки з метою одержання додаткової економії.
Фактори, що впливають на вибір стратегії
1. Конкуренція
Незалежно від того, яку стратегію ціноутворення ви використовуєте, вам необхідно приймати до уваги цінову політику конкурентів. Якщо ваші споживачі не сприймають ваш продукт унікальним або легко можуть замінити його іншим, то ви швидко втратите свого клієнта, якщо у конкурента ціна буде нижче.
2. Попит
Закони попиту і пропозиції завжди вступають в гру при встановленні ціни. Якщо продукт користується великим попитом, особливо якщо попит перевищує пропозицію, то ринок добре сприйме більш високу ціну. І навпаки, якщо попит зменшується, споживачі не будуть готові платити більш високі ціни. Ваші ціни повинні залишатися відносно стабільними у часі, але ви можете провести акції і запропонувати знижки при необхідності.
3. Бренд
Встановлення цін без розуміння цілей позиціонування може знищити будь-які зусилля по формуванню вашої торгової марки. Призначена вами ціна є частиною вашого бренду. Якщо цінник на вашу продукцію не будуть відповідати завойованого іміджу, швидше за все клієнти будуть віддавати перевагу ваших конкурентів.
4. Собівартість
Очевидно, якщо ви плануєте отримати прибуток, ви повинні стягувати більш високу ціну, ніж витрати на виробництво і реалізацію продукції. Собівартість майже завжди грає важливу роль у будь-якій стратегії ціноутворення. Винятком з цього правила є така стратегія, за якої ви прагнете втратити статус лідера ринку. Це відноситься до таких продуктів, які виступають в якості стимулу для споживачів придбати супутні товари та послуги за ціною, що забезпечує прибуток. Наприклад, оператори мобільного зв’язку можуть продавати мобільні телефони за дуже пільговими цінами, за умови, що споживачі будуть замовляти один з пакетів послуг мобільного зв’язку.
Резюме
Більшість стратегій ціноутворення є тимчасовими. Компанія не може продовжувати тримати ціни надто низькими або високими. Бізнес буде втрачати потенційних клієнтів з високими цінами і жертвувати прибутком з низькими цінами.
Клієнта абсолютно не цікавить, чи є у вас прибуток чи ні. Споживач суб’єктивно визначає, чи є для нього ціна привабливою чи ні. Є три факти, які формують його ставлення до ваших цінами:
- Круглі «якірні» ціни, які клієнт використовує для обґрунтування, чи буде він платити за вашу продукцію чи ні.
- Розкид цін, який послужить клієнту висловити своє ставлення до продукції за такими критеріями, як якість і престиж.
- Купівельні звички, здатні відкинути вашу пропозицію внаслідок того, що клієнта не хвилюють ваші труднощі.
© Блог про маркетинг ActualMarketing
Будь ласка, залиште це поле порожнім.
Підпишись на нашу розсилку і приєднайся до 1 267 передплатникам.
Перевірте Вашу поштову скриньку і підтвердіть свою підписку.
