Маркетингові стратегії на різних стадіях життєвого циклу

6

Після виведення нової послуги на ринок продукт компанії пройде чотири стадії: впровадження, зростання, зрілість і зниження продажів. Кожен з перерахованих етапів життєвого циклу надає маркетологам не тільки різні можливості, але й нові проблеми. По мірі реалізації послуги відбуваються принципові зміни в маркетинговій стратегії компанії. Маркетолог повинен стежити за ситуацією, пов’язаної насамперед з продажами і реакцією ринку, щоб мати можливість визначити фактичну стадію життєвого циклу. Відповідно, він повинен вміти розробляти і застосовувати на практиці різні маркетингові стратегії, які перш за все спираються на класичні 4P: product, price, promotion і place.

Завдяки комбінації цих чотирьох елементів унікальна стратегія може бути сформульована для відповідних стадій життєвого циклу послуги. Проаналізуємо основні маркетингові стратегії, комбінація елементів яких дозволяє домогтися унікальності.

Маркетингові стратегії для стадії впровадження

Стадія виведення нової послуги на ринок характеризується повільним зростанням продажів і низькою або негативною прибутком. Так як продукт впроваджено зовсім недавно і обсяг продажів природно обмежений, основними складовими маркетингових стратегій для цієї стадії є Ціна і Просування. Рівень призначеної ціни і інтенсивність охоплення цільової аудиторії можуть варіюватися від високих до низьких значень. Їх показники визначаються ситуацією на ринку і системою управління компанією.

Пріоритетні цілі на стадії впровадження

  • встановити чітку ідентифікацію бренду (однозначну зв’язок компанії з новою послугою);
  • визначити ефективні інструменти для просування нового продукту;
  • налаштувати споживчі тести або провести показ нової послуги ключових сегментах ринку збуту;
  • провести критичну оцінку свого продукту з метою пошуку тих якостей, які дозволять посилити продажу.
  • Стадія впровадження може мати низку обмежень. Наприклад, можна обмежити доступ до нової послуги тільки тим споживачам, з якими налагоджена ефективна зворотній зв’язок. Це дозволить оперативно внести корективи в маркетингову стратегію.

    Маркетингові стратегії, що використовуються на стадії впровадження, вибирають з наступного списку:

    • Швидке зняття вершків: запуск продукту за високою ціною з високою інтенсивністю рекламної кампанії.
    • Повільне згладжування або ковзання: запуск продукту за високою ціною і низький рівень інтенсивності рекламної кампанії.
    • Швидке проникнення: комбінація низької ціни і високої інтенсивності просування.
    • Повільне проникнення: низька ціна на продукт і мінімальні витрати на просування.

    Стратегія швидкого зняття вершків

    Найбільш агресивна стратегія. Мета — висока ціна, що дозволяє максимально збільшити прибуток на одиницю проданого продукту. Високі рекламні витрати спрямовані на те, щоб переконати ринок в перевагах нової послуги навіть за високою ціною. Агресивне просування прискорює темпи проникнення на ринок з метою «знежирити» ринок і зібрати першими всі «вершки» (валовий прибуток).

    Вибір стратегії швидкого зняття вершків спирається на наступні факти:

    • Основна частина ринку не знає про продукт.
    • Клієнти готові заплатити потрібну ціну.
    • Існує можливість швидкого зростання конкуренції, і компанія хоче надалі створити цінову перевагу свого бренду.
    • Ринок збуту обмежений за розміром або важко масштабується.

    Маркетингова стратегія повільного ковзання

    Ця стратегія передбачає запуск продукту за високою ціною з низьким рівнем рекламної кампанії. Мета високої ціни — зібрати якомога більше валового прибутку. Низька інтенсивність просування знижує сумарні маркетингові витрати. Ця комбінація дозволяє формувати максимальну прибуток на стадії впровадження послуги.

    Стратегія повільного ковзання можлива при наступних обставинах:

    • Ринок спочатку обмежений за розміром.
    • Більшість споживачів знають про продукт.
    • Існують бар’єри для швидкого зростання конкуренції.

    Маркетингова стратегія швидкого проникнення

    Стратегія визначає виведення нового продукту за низькою ціною з високим рівнем просування. Метою маркетингової стратегії є захоплення максимальної частки ринку збуту. Маркетинг намагається розширити ринок за рахунок збільшення кількості покупців.

    Стратегія швидкого проникнення спирається на наступні обставини:

    • Ринок збуту великий.
    • Більшість покупців чутливі до ціни. Вони воліють недорогі продукти.
    • Існує великий потенціал для конкуренції.
    • Ринок поки не дуже добре обізнаний про продукт. Покупці повинні бути проінформовані і переконані.
    • Витрати на виробництво однієї одиниці продукту можна скоротити за рахунок масштабування виробництва, що дозволить збільшити валовий прибуток при низьких цінах.

    Маркетингова стратегія повільного проникнення

    Ключові елементи цієї стратегії зводяться до двом факторам: виведення на ринок продукту з низькою ціною при низькій інтенсивності просування. Низька ціна стимулює прийняття ринком нового продукту, низькі витрати на рекламну кампанію дозволяють досягати прибутку на етапі впровадження.

    Припущення, на які спирається маркетингова стратегія:

  • Потенційно великий ринок.
  • Покупці мають уявлення про продукт.
  • Невисокий рівень конкуренції.
  • Покупці чутливі до ціни і готові спробувати альтернативну пропозицію на ринку.
  • Маркетингові стратегії на стадії росту

    Стійке зростання можливе в разі швидкого прийняття ринком нового продукту. Маркетинг мікс акцентовано на поступальний розвиток ринку і можливість збільшувати операційний прибуток як можна довше за часом. При цьому мета полягає не в підвищенні обізнаності, а в тому, щоб поліпшити думку споживачів про продукт.

    Компанія шукає нові сегменти ринку збуту в умовах зростання конкуренції (конкуренти вже вийшли на ринок). Маркетинг намагається зміцнити конкурентні позиції лідера на ринку. У такій ситуації компанія може відмовитися від максимального поточного прибутку, щоб отримати ще більший прибуток у майбутньому.

    Перерахуємо список можливих маркетингових стратегій для стадії зростання:

  • Поліпшення якості послуг та обслуговування
  • Додавання нових варіантів використання базової послуги, розширення асортименту, створення служби підтримки клієнтів
  • Активний пошук нових сегментів ринку збуту
  • Збільшити кількість каналів збуту, щоб впоратися зі зростаючим попитом
  • Зсув реклами і інших маркетингових повідомлень з обізнаності на перевагу
  • Зниження відпускних цін в потрібний час для залучення нових клієнтів, чутливих до ціни (стимулювання продажу)
  • Встановлювати ціни настільки високими, наскільки це доцільно, щоб підтримувати високий попит і прибуток, і не допустити виходу на ринок конкурентів
  • Стадія зростання — бізнес бачить зростання продажів, прибутку і частки свого ринку. Маркетингові стратегії зобов’язані максимально використовувати ці можливості.

    Маркетингові стратегії для стадії зрілості

    На цьому етапі конкуренти вийшли на ринок. Між компаніями існує серйозна боротьба за більшу частку ринку. Маркетинг мікс на цьому етапі включає в себе зусилля з побудови лояльності клієнтів. Як правило, акцент робиться на стимулювання продажів з метою змусити покупців переключитися з бренду конкурента.

    Які можливі дії з боку маркетологів?

    Нічого не робити

    На стадії зрілості важко сформулювати проривну маркетингову стратегію. Компанія вважає за доцільне нічого не робити сфері маркетингу. Раніше чи пізніше зниження продажів стане природним і незаперечним фактом. Маркетологи намагаються заощадити гроші, які згодом можуть бути вкладені в нові прибуткові послуги. Вони продовжує тільки рутинні зусилля і починають планування абсолютно нових продуктів.

    Змінювати ситуацію

    Отже, пік продажів пройдено, ринок насичений. Це часто означає, що компанії потрібно міняти тактику маркетингу, щоб продовжити життєвий цикл свого продукту. Загальні підходи, які можуть допомогти на стадії зрілості, відповідають одному з двох варіантів:

    • зміна ринку: включає в себе пошук нових ринків збуту, нових сегментів ринку, завоювання клієнтів конкурентів;
    • модифікація послуги: коригування або поліпшення характеристик свого продукту, зміна його функціональних якостей, диференціація його від інших аналогічних продуктів, використання альтернативних методів ціноутворення.

    Зміна ринку

    Ця стратегія спрямована на збільшення продажів за рахунок збільшення числа користувачів бренду і рівня конверсії на кожному етапі воронки продажів. Обсяг реалізації послуг залежить від кількості потенційних споживачів і коефіцієнта перетворення їх у покупців.

    Мета будь-яких коректив маркетингових стратегій зводиться до збільшення кількості потенційних споживачів послуги. Принципово існує три способи домогтися цієї мети:

  • Залучення нових потенційних клієнтів, які не користуються послугою, шляхом переконання і зміни їх ставлення до послуг компанії (наприклад, регулярне обслуговування пластикових вікон, більш часта заміна водолічильників тощо)
  • Розширення меж збуту за рахунок охоплення нових сегментів ринку (наприклад, продаж готельних послуг на нових, не охоплених, територіях)
  • Участь у різних конкурсах і тендерах (держзамовлення)
  • Обсяги продажу зростають за рахунок збільшення верхньої частини воронки продажів і зростання коефіцієнта конверсії на середній і нижній частинах.

    Модифікація послуги

    Зміна послуги включає в себе поліпшення якості продукту і зміна її характеристик для залучення нових споживачів. Модифікація послуги може мати декілька форм:

    Стратегія поліпшення якості

    Мета стратегії – посилити задоволеність клієнтів від обслуговування. Поліпшення якості може торкнутися таких критеріїв, як швидкість обслуговування, гарантії (страховки), безпека для навколишнього середовища, психологічні аспекти (наприклад, можливість прямого контакту у разі необхідності), ввічливість і чуйність персоналу, доступність і комунікативність (здатність до діалогу зі споживачем на зрозумілій йому мові і в зручний для нього час).

    Стратегія поліпшення функцій

    Поліпшення функцій повинно призводити до зручності обслуговування і привабливості бренду в очах споживачів. Стратегія поліпшення може проводитися кількома способами:

    • Імідж компанії відображає прогресивність, динамічність і лідерство
    • Зміна якості обслуговування при невисокій додаткових витратах
    • Просування послуги акцентовано на завоювання лояльності у вузьких сегментах ринку
    • Наголос робиться на джерела безкоштовної реклами: відгуки і думки клієнтів
    • Заохочуються продавці послуг

    Коригувати маркетинг мікс

    Це остання факультативна стратегія для стадії зрілості продукту. Модифікація маркетингової стратегії зачіпає зміни базових елементів 4P. Мета — стимулювати продажу. Компанія повинна розумно вносити корективи в один або кілька елементів маркетингу мікс (4P) для стимулювання покупців та боротьби з конкурентами. Будь-які корективи повинні бути ретельно продумані, так як вони легко можуть бути скопійовані конкурентами.

    Маркетингові стратегії для стадії зниження продажів

    Після того, як ринок насичений, продукт входить у стадію зниження обсягів продажів, прибуток прагнути до нульових значень. Цей факт може підживлюватися змінами споживчих переваг, технологічними досягненнями і альтернативами на ринку збуту.

    Компанія зобов’язана розробляти різні стратегії управління стадією зниження продажів і скорочувати свої маркетингові зусилля. Першою і найважливішою задачею є виявлення не прибуткових послуг в асортименті компанії.

    Маркетологам доведеться вирішити, які саме стратегії зробити. Якщо бізнес хоче заощадити гроші, ви можете:

    • знизити рекламні витрати на прибуткові послуги
    • скоротити кількість обслуговуваних сегментів споживачів, сконцентрувавшись лише на тих, які ще готові купувати послуги
    • підтримувати продажу послуги і чекати, поки конкуренти першими підуть з ринку
    • оголосити про тотальне зниження ціни, зібрати весь «урожай» та припинити надання не прибутковою послуги

    Існує ще один варіант, суть якого полягає в тому, щоб зафіксувати підсумкову прибуток бізнесу.

    У цьому випадку можна:

    • продати бізнес і піти з ринку
    • позбутися від усього інвентарю та інших активів, необхідних для надання не прибутковою послуги

    Виручені кошти можуть бути спрямовані на інші проекти. Щоб не втратити ринок збуту маркетинг мікс повинен приділяти особливу увагу зміцненню іміджу компанії, щоб залишитися в позитивному світлі в очах постійних клієнтів.

    © Блог про маркетинг ActualMarketing

    Будь ласка, залиште це поле порожнім.

    Підпишись на нашу розсилку і приєднайся до 1 267 передплатникам.

    Перевірте Вашу поштову скриньку і підтвердіть свою підписку.