Довічну цінність клієнта — приклад розрахунку

10

Довічну цінність клієнта – це, просто кажучи, те, як довго покупець буде пов’язаний з вашим продуктом. Але не всі клієнти можуть бути однаково корисні для бізнесу. На ринку є багато «сплячих» покупців, а найбільш активні споживачі можуть віддавати перевагу вашим конкурентам. Такі різноспрямовані інтереси і складають цільовий ринок, за який доводиться боротися.

Цільовий ринок повинен бути конкретним

Одним з важливих принципів управління маркетингом є побудова ефективної маркетингової стратегії, що базується на сегментації, націлювання і позиціонуванні. Насамперед необхідно провести класифікацію клієнтської бази. В іншому випадку всіх ваших клієнтів можна вважати просто населенням, яке складається з різних груп, не диференційованих між собою. Організація продажів в такій ситуації – це великий ризик даремно витратити свій час і гроші. По суті, бізнес однозначно не знаєте, яку правильну маркетингову стратегію використовувати і як найбільш ефективно продавати.

Цільовий ринок повинен бути цінним

Сегментація клієнтів націлена на виділення найбільш привабливих груп покупців, здатних регулярно купувати ваші послуги. Правильний маркетинг починається з найбільш привабливого сегменту, до якого можна звернутися з ясним і зрозумілим рекламним зверненням.

Націлювання (таргетинг) – це наступний крок до успіху. Він необхідний для ефективного залучення клієнтів з обраного сегмента. Переваги клієнтів визначають стратегію маркетингу — мікс. Якщо ви орієнтуєтеся на молодіжний сегмент, то ваші продукти повинні бути більш креативними, барвистішими і дешевими. Ваші рекламні звернення мають бути яскравими. Але якщо ви орієнтуєтеся на середній вік, ваш продукт повинен бути елегантним. Це природно, тому що у споживачів є більша купівельна спроможність. І ваші рекламні акції повинні робити акценти на унікальні переваги послуги. Таким чином, стратегія націлювання дозволить оптимізувати рекламні витрати.

Коли у вас є свій сегмент, і ви знаєте, на кого потрібно орієнтуватися, ви приступаєте до тонкому мистецтву позиціонування. Суть полягає у дистанціюванні від прямих конкурентів по значущим для клієнтів критеріям. Якщо таргетинг в основному впливає на етап маркетингу «Продукт і ціноутворення», то позиціонування позначається на етапі просування і елементів маркетингового міксу.

При націлювання вам необхідно адаптувати продукти і ціни у відповідності з вашим цільовим сегментом. При позиціонуванні необхідно переконатися, що правильне рекламне повідомлення передано вашому цільовому сегменту, і що затребувані продукти пропонуються в потрібний час.

Нові покупці або постійні клієнти?

Аналізуючи поточну ринкову ситуацію, ви спробуєте знайти розриви, щоб розширити свій ринок збуту. Ви станете залучати нових покупців і залучати в сферу своїх інтересів. Рекламні витрати можуть змінюватись. Це пов’язано з різним ступенем поінформованості потенційних покупців про вашу пропозицію на ринок. Крім того, частина нових клієнтів будуть більш вимогливі і порівнювати послуги компанії зі своїм накопиченим досвідом. Для таких покупців буде потрібно більше переконливості.

Загальновідомий факт – компанія витрачає більше грошей на залучення нових покупців, а не на збереження постійних клієнтів. Таким чином, розрахунок вартості життя клієнта допомагає точно зрозуміти, який рівень доходу генерується від кожного клієнта. Крім того, систематичний аналіз витрат дозволяє отримати уявлення про різницю між усередненими вартостями залучення нових клієнтів і збереження старих покупців для виявлення шляхів досягнення максимального прибутку від продажів.

Що таке довічна цінність (LTV)

Насамперед це очікуваний прибуток, яку бізнес зможе отримати від продажу від кожного постійного клієнта в майбутньому. Хоча розрахунки ґрунтуються на минулій історії взаємин з клієнтом, значення довічної цінності — інформація про майбутнє. Ключовий показник ефективності клієнтської бази базується, в першу чергу, на очікуваний відсоток стягнення клієнтів та витрати, пов’язані з цим процесом.

Доцільність утримання клієнтів значною мірою залежить від величини довічної вартості. Насправді — вартість життя клієнта (CLV) або довічну цінність клієнта (LTV) — це чиста приведена вартість грошових потоків, пов’язаних із взаємовідносинами з покупцями. Застосування цього ключового показника в якості маркетингової метрики змушує бізнес приділяти більше уваги обслуговування клієнтів і довгостроковій задоволеності споживачів, а не максимізації короткострокових продажів.

Як розрахувати LTV?

Щоб зрозуміти LTV, пропоную скористатися типовою таблицею для розрахунку довічної цінності (всі дані вигадані).

 

Припустимо, у перший рік ви створили клієнтську базу, налічує 1500 клієнтів. Згодом ви зібрали статистику про своїх постійних клієнтів, і помітили, що в перший рік 40% покупців не стали робити повторні покупки. Природно, вам необхідно нарощувати клієнтську базу, охоплювати свій цільовий ринок оригінальною рекламою з метою залучення нових покупців. Щороку весь процес боротьби за клієнта буде продовжуватися, але хто-то вже ніколи до вас не повернеться.

Очевидно, лояльність утримуваних постійних клієнтів вище, ніж у знову охоплених. Оскільки клієнти залишаються з вами, кількість замовлень в рік і їх середній розмір замовлення, як правило, збільшуються.

Вартість обслуговування постійних клієнтів зазвичай нижче, ніж витрати на нових покупців. Компанії потрібно менше зусиль на доказ чудових якостей продукту. З урахуванням цього факту ви зможете оптимізувати витрати на маркетинг, що дозволить без втрат збільшити прибуток бізнесу.

Бізнес інвестує заради майбутнього прибутку

Прибуток компанії — це просто: доходи мінус витрати. Але вартість грошей з-за інфляції рік від року змінюється. Для створення програми лояльності може знадобитися додаткове фінансування. Тому необхідно розділити отриманий прибуток на ставку дисконтування, щоб розрахувати чисту приведену вартість очікуваного прибутку. Ставка дисконтування (заснована на банківських процентних ставках) необхідна, тому що майбутні прибутки не стоять так багато в сьогоднішніх грошах, як калькулируемая прибуток компанії.

В основі цього постулату лежить концепція вартості грошей з урахуванням фактора часу. Гроші, які бізнес може інвестувати в побудову довгострокових відносин зі споживачами, повинні приносити дохід, але їх цінність змінюється в часі. Інвестор на кожні свої 100 рублів може отримати за рік додатковий дохід від альтернативних варіантів вкладень. Наприклад, він може їх просто покласти в банк на депозит і без ризику повернути з відсотками. Отже, через рік кожен інвестиційний рубль буде мати для інвестора велику цінність. Визначення вартості майбутніх доходів на теперішній момент називається дисконтуванням. При цьому ставка дисконтування є норма прибутковості на вкладений капітал, необхідна інвестором.

У розглянутому приклади ви самі стаєте інвестором малого бізнесу, а відсутній розмір інвестицій берете в банку в якості кредиту. Ставка дисконтування буде враховувати процент депозиту і вартість позикових коштів.

Після дисконтування прибутку компанії на другий і третій рік ви можете розрахувати накопичену чистий прибуток компанії, що отримується за рахунок впровадження програми утримання клієнта. Якщо розрахувати довічну цінність клієнтів без дисконтування (просто скласти прибуток компанії за три роки і розділимо на кількість клієнтів в першому році), в наших розрахунках не буде фігурувати рентабельність компанії (для власника бізнесу це важливий момент), при тому що вона безпосередньо впливає на визначення ефективності вкладень у залучення нових клієнтів.

Результат всіх розрахунків дозволяє визначити не тільки майбутні доходи від постійних клієнтів, але динаміку їх змін. Таблиця «Розрахунок довічної цінності клієнта» може використовуватися для оцінки очікуваних результатів нових маркетингових програм, перш ніж ви витратите на них значні кошти.


Розрахунок LTV (довічної цінності клієнта) 36.89 KB
Авторизуйтесь

Резюме

Перевага системного підходу до утримання клієнтів на підставі розрахунку довічної цінності змушують нас дивитися на витрати по програмі лояльності як на актив, здатний генерувати дохід, а не на обтяжливе зобов’язання.

Розрахунку LTV виявляє баланс між витратами на залучення нових клієнтів і прибутком компанії при збереженні постійних клієнтів.

© Блог про маркетинг ActualMarketing

Будь ласка, залиште це поле порожнім.

Підпишись на нашу розсилку і приєднайся до 1 267 передплатникам.

Перевірте Вашу поштову скриньку і підтвердіть свою підписку.