Ціноутворення на основі психології – це стратегія маркетингу, заснована на теорії, згідно з якою певні ціни чинять більший психологічний вплив на споживачів, ніж інші.
Психологія ціни використовує емоційний відгук вашого клієнта з метою заохочення угоди. З важливих позиціях асортименту компанія може збільшити продажі без істотного зниження цін. В деяких випадках більш висока ціна, швидше за все, збільшить продажі. Перш ніж ми розглянемо кілька стратегій психологічного ціноутворення, необхідно коротко вивчити теоретичні аспекти.
Психологія ціни – від теорії до практики
Споживче сприйняття цін на ваші послуги є основою стратегії психологічного ціноутворення. Замість того, щоб звертатися до раціональної стороні клієнтів, ця стратегія звертається до їх емоційної складової кожної угоди.
Ціноутворення може бути націлене на відчуття клієнта від вдалої покупки з помітною вигідною, або збудження почуття престижу від усвідомлення можливості скористатися якісним і елітним продуктом. Психологія ціни базується на потребах вашої цільової аудиторії.
Досліджуючи сприйняття споживачами роздрібних цін було помічено, що приблизно 60% цін, які застосовуються для стимулювання продажів, закінчувалися цифрою 9, близько 30% — цифрою 5, 7,5% — цифрою 0, а решта сім цифр у сукупності становили лише незначну частку – не багатьом більше 3% від порівнюваних цін.
Це свідчить про те, що споживачі схильні сприймати деякі непарні цифри як істотне зниження ціни, ніж воно є насправді, прагнучи при цьому округлити цінник до наступної найнижчою грошової одиниці.
Копійка рубль береже!
Теорія психології цін ґрунтується на одній або декількох гіпотезах:
- Теорія перспективи, яка описує поведінку людей при прийнятті рішень, пов’язаних з ризиками. Робиться акцент на суб’єктивізмі — втрати для людей важать більше, ніж виграші. Споживачі, які стикаються з невизначеністю при прийнятті рішень про покупку, описують цінність запропонованої альтернативи на вигоди або збитки щодо деякої контрольної точки, а не на кінцевих абсолютних значеннях свого добробуту.
- Судження про різницю цін прив’язуються до самим лівим цифр. Це поведінковий прояв психології сприйняття можна назвати закріплюючим ефектом лівої цифри. Ця гіпотеза припускає, що люди сприймають різницю між 1.99 і 3.00 ближче до 2.01, ніж до 1.01, тому що їх судження прив’язані до самої лівої цифрі.
- Споживачі ігнорують найменш значущі цифри, і не займаються коректним округленням. Незважаючи на те, що копійки видно, вони можуть підсвідомо їх ігнорувати і округлити ціну. Можливо, що цей ефект може бути підсилений, коли копійки будуть друкуються меншим шрифтом.
- Дробові ціни припускають, що товари і послуги маркуються за найнижчою доступною ціною.
- Коли елементи психологічного ціноутворення, перераховані вище, присутні в ціннику, вони дозволяють керувати сприйняттям потенційних покупців, формуючи ефект пропозиції з більш низькою ціною.
Обмеження для психологічного ціноутворення
Безумовно, характер товару або послуги, яку продає бізнес, також є важливим чинником. Наприклад, високоякісний продукт, що продається з допомогою непарної цінової стратегії, може знизити рівень продажів. Це пов’язано з однозначним наміром покупця зробити престижну або цінний для нього покупку, а не заощадити пару копійок. В такому випадку психологічний ефект більш низької ціни може чинити негативний вплив.
Необхідно наперед знати, яку саме модель для оцінки застосовує ваша цільова аудиторія. Бізнес повинен точно визначити, з яким клієнтом він воліє працювати. Щоб краще зорієнтуватися в цьому питанні, доцільно створити профілі клієнтів.
Непродумане використання переваг психології ціни може мати значний вплив на попит. Важливо враховувати цінову політику своїх конкурентів. В іншому випадку, якщо значно дистанціюватися від цін конкурентів на аналогічні продукти, можна зробити свій бізнес менш конкурентоспроможним.
Методи психологічного ціноутворення
Існує велика кількість методів психологічного ціноутворення. Деякі американські фахівці нараховують до 42 різних варіантів. Нижче представлені найбільш популярні з моєї точки зору.
Ціна шарму
Ця стратегія включає використання ціни, яка закінчується на «9» та «99». Ліва цифра перед ними зменшується на одиницю.
Ефект полягає в тому, що дев’ятизначні цифри в кінці цінника сприймаються споживачем, як пропозицію за нижчою ціною (наприклад, 3,00 і 2,90), але не в тому випадку, якщо ліва цифра залишається незмінною (порівняйте, 3,60 і 3,50).
Ціна престижу
Це повна протилежність непарному ціноутворення. Така стратегія передбачає використання тільки круглих цін (замість 999,00 вкажіть 1000). Люди сприймають числа з меншою кількістю складів!
Будьте точними з великою ціною. І видаліть кому. Тим самим ви зменшите фонетичну довжину свого цінника. Круглі числа більш просто обробляються свідомістю споживача. Купівля стимулюється почуття, а не розрахунками та накопиченими знаннями про ціни на аналогічні продукти.
Пам’ятайте, точні цифри викликають асоціації з невеликими значеннями, і таким чином впливають на сприйняття покупців.
Купи один продукт, другий отримай безкоштовно
Психологічний аспект такої стратегії — це просто жадібність. Коли клієнт стикається з подібною пропозицією, його логіка формує вигоду. Основна увага приділяється купівлі послуги за повну вартість заради безкоштовного бонусу.
З метою збільшення ефекту від вже звичного методу можна проявити креатив і запропонувати різні варіанти, наприклад
- Купіть послугу зараз і отримаєте 25% знижку при наступній покупці
- Купите один продукт і отримаєте на вибір будь-яких 4 додаткових бонусу на суму 500 рублів безкоштовно
- Купите один продукт і отримаєте два безкоштовно
Варіацій може багато, треба тільки проявити винахідливість, і порахувати розмір обмежень для бонусів.
Скористайтеся парадоксом вибору і запропонуйте додаткові опції.
Уявіть дорогий продукт поруч зі стандартним
Порівняльна оцінка може бути виділена як найбільш ефективна стратегія психологічного ціноутворення. У цій ситуації одночасно пропонується дві подібні послуги, але при цьому одна ціна буде набагато привабливіше іншого.
Важливо правильно обґрунтувати додатковий сервіс, враховуючи фінансові можливості споживачів. Для середньої людини, якщо щось коштує дорого, стане показником більш високої якості обслуговування.
Масовий споживач віддаватиме перевагу більш дешевому аналогу і відчувати при цьому вигоду від угоди.
Візуально виділіть свої ціни
Коли ви пропонуєте свої ходові послуги, доцільно відображати ціни, надруковані маленьким розміром шрифту. Дуже часто клієнти не зацікавлені в детальному вивченні причин зміни ціни. Вони швидше будуть реагувати на зміну написання ціни, розміру та кольору шрифту.
Трюк виділення ціни пов’язаний з ефектом побіжного прочитання, і клієнти помічають швидше візуальну різницю, ніж цифрове відмінність.
До речі, помічено, що чоловіки більш активно реагують на цінник, надрукований червоним кольором. Вони воліють робити раціональні покупки з метою економії свого бюджету. Цей факт не відноситься для покупок, що належать до статусу і розкоші.
Призначення високих якірних цін
Високі ціни дозволяють отримати в касу більше грошей, а потенційні знижки – збільшити кількість продажів.
При такій тактиці доцільно використовувати округлені значення. Психологічно нулі в ціні дозволяють зробити її психологічно більш низькою і фонетично більш простий для сприйняття.
При подальшому зниження ціни, залишаючись в заданому діапазоні першого порядку цінника, ви доб’єтеся від покупців високої задоволеності від угоди. Якірні ціни забезпечать більш високий дохід за рахунок поступового звикання до встановленого рівня цін на весь асортимент послуг.
З метою підтримки попиту можна поруч з цінною розмістити довідкову інформацію, наочно показує, скільки клієнтів скористалися цією послугою.
Сортування прайс-листа від високих до низьких значень
Така тактика стимулює продажі більш дорогих послуг в асортименті (по групах). Але як це впливає на споживачів? Можливі 2 причини.
Коли споживачі оцінюють список послуг, вони формують своє уявлення про цінності пропозиції, орієнтуючись на початкові значення ціни. Тому найбільш прибуткові для вашого бізнесу варіанти, розташовані нижче, будуть здаватися більш вигідними. Наприклад, в клінінговому бізнесі прайс-лист на прибирання офісних приміщень може починатися з категорії Люкс (дорогі витратні матеріали, максимальний моніторинг ходу виконання робіт і постійний контроль якості тощо). А нижче розташуйте саму потрібну послугу з оптимальним набором матеріалів, інвентарю та контролю. Це дозволить клієнту включити раціональне мислення і вибрати найбільш підходящий для нього сервіс. При цьому ваша компанія гарантує обов’язковий порядок виконання робіт і встановлений рівень якості.
Робіть акцент на справедливих цінах на основі вартісних факторах, а не на основі конкуренції. Таким чином, ваші споживачі будуть сприймати вашу пропозицію більш оптимальним порівняно з ринком.
Допустима прозорість вихідної інформації про послугу допомагає покупцям співвіднести оціночну вартість з реальними витратами. Такий підхід ініціює більш чуйне сприйняття клієнтом вашого цінової пропозиції.
Когнітивний дисонанс або страх втрати
Всі люди зосереджені в тій чи іншій мірі на небажанні що-небудь втратити, особливо свої заощадження. Всякий раз, коли ми з вами обираємо послуги і постачальника, ми розглядаємо вигоди від пропонованих варіантів. У нас немає бажання переплачувати. Це боляче — упустити вигідний варіант.
Треба пам’ятати! Коли сортування виконується прайс-лист від високої ціни до низької, клієнти розглядають кожну нову послугу в групі, як продукт з втратою якості. Таким чином, споживачі відчувають себе мотивованими для придбання за більш дорогою ціною послуги прийнятної якості.
І навпаки, якщо ціни відсортовані від низької до високої, клієнти втрачають здатність платити найвищу ціну. Вони мотивовані звести втрати до мінімуму від зайвих витрат.
У цій тактиці є один дуже важливий нюанс! Необхідно однозначно пов’язати ціни з якістю. Без цієї асоціації психологічний ефект різко скорочується.
Правильно використовуйте знижки
Якщо знижки застосовуються без системного підходу і вимірних цілей в бізнесі, вони можу завдати істотної шкоди.
Якщо занадто часто вдаватися до цінового стимулювання продажів або призначати високі знижки, ваші клієнти будуть чекати від вас ще більшого. Їм буде здаватися, що базові розцінки завищені, і будуть відкладати операцію в очікуванні низьких цін.
Щоб максимізувати ефективність тактики надання знижок, поясніть, чому ви пропонуєте її. Чому вам вигідно торгувати за зниженими цінами в низький сезон.
Розмір знижки впливає на потенційну зміну цільової аудиторії, а, отже, на вашу репутацію і рівень майбутніх доходів.
Висновок
Психологічний метод ціноутворення допомагає створити потрібне враження від вашого бренду, не вносячи істотних змін у послугу. Просто переглядаючи свою ціну, ви можете раптово перетворити свій продукт в кращу угоду на ринку. Необхідно експериментувати з одним або кількома методами психологічного ціноутворення, щоб допомогти знайти правильну ціну, яка збільшить ваші продажі.
© Блог про маркетинг ActualMarketing
Будь ласка, залиште це поле порожнім.
Підпишись на нашу розсилку і приєднайся до 1 267 передплатникам.
Перевірте Вашу поштову скриньку і підтвердіть свою підписку.
