Успішний маркетинг переконує потенційного клієнта придбати товар або послугу, яку ви продаєте. Успіх залежить від задоволення однієї або декількох потреб покупця.
Існує кілька теорій, спираючись на які маркетологи формують інтерес споживачів до комерційної пропозиції. Але теорія мотивації за Маслоу залишається основною завдяки зрозумілою систематизації психологічних підходів до базових потреб людини.
Ієрархія потреб по теорії мотивації Маслоу
Теорія Маслоу визначає п’ять основних груп потреб більшості людей. Починаючи з фізіології, задоволення яких необхідне для виживання людини, модель послідовно прогресує в наступні кроки розвитку через етапи безпеки, любові і відповідальності, самоповаги і, нарешті, до вершини піраміди — самоактуалізації. Базовий постулат теорії полягає в тому, що як тільки людина може задовольнити свої потреби на початковому етапі, він рухається у своєму розвитку в напрямку до наступного, потім – до наступного і т. д.
Запропонована Маслоу ієрархічна модель допомагає зрозуміти основи людської мотивації. У руслі еволюційної теорії Дарвіна певні поведінкові тенденції вбудовані від народження до поведінки людської особистості для виживання в суспільстві і цивілізаційного розвитку різних спільнот людей.
Маслоу стверджував, що в своїй поведінці людина керується при прийнятті рішень одним з рівнів піраміди потреб у відповідності з тим, якого етапу цивілізаційного розвитку він себе ототожнює. Застосування цієї теорії в маркетингу збільшує вашу здатність ефективно звернутися до одного із запропонованих драйверів мотивації. У цьому полягає ключовий фактор успіху при створенні комунікацій з потенційними споживачами.
- Успішне просування базових медичних послуг, основних продуктів харчування у достатній кількості, лікарських препаратів спирається на вирішення проблем, пов’язаних з життєзабезпеченням. Дорогі послуги не знайдуть відгуку в цієї групи споживачів.
- Страховки, охоронні системи, додаткове пенсійне забезпечення дозволяють людині відчувати свою захищеність.
- Одяг, косметичні засоби, напої, клуби за інтересами дають людям можливість ідентифікувати свою приналежність того чи іншого співтовариства.
- Машина, меблі, кредитні карти, рівень магазинів, елітні клуби, заміська нерухомість, дорогі напої підсилюють самоповагу споживача, підкреслюючи престиж і статус.
- Хобі, подорожі, самоосвіта роблять людину вільною у досягненні поставлених їм глобальних цілей, дозволяючи йому реалізувати свої мрії і розкрити свій потенціал.
Для того, щоб людина могла рухатися вгору за рівнями піраміди, повинні бути дотримані постулати, висунуті Маслоу. Спочатку необхідно задовольнити потреби нижнього рівня. По мірі свого розвитку людина прогресує. Маслоу стверджував, що кожен здатний рухатися вгору по ієрархії, і кожен прагне до цього. Але, на жаль, природний прогрес часто порушується; життя змінюється, відбуваються різні події, такі як розлучення або втрата роботи. Це може призвести до регресу потреб, і людина почне коливатися між рівнями ієрархії. Маслоу зазначив, що тільки одна людина зі ста досягає вершини піраміди, тому що наше суспільство заохочує внутрішні мотиви головним чином на основі поваги, любові і задоволення інших соціальних потреб (середній рівень ієрархії).
Мотивація і необхідність
Необхідно мотивувати купівельну поведінку. Тому професійні маркетологи часто використовують для таргетування рекламних оголошень теорію мотивації з метою задоволення внутрішніх потреб певних цільових груп, що відповідають тому чи іншому рівню ієрархії. Якщо ви зможете переконати споживача в тому, що послуга відповідає його очікуванням, у вас з’являється можливість переконати клієнта купити те, що ви продаєте в даний момент. Реклама повинна зв’язати результат послуги з необхідність звернутися саме до вас для того, щоб споживач зміг вирішити свою проблему.
Сприйняття, увагу, спотворення і утримання
Перш ніж вдасться продати, свідомість споживача повинно пройти селективний шлях відбору варіантів задоволення реальної потреби. Людина розглядає свій навколишній світ і формує відповідь на те, що йому в даний момент необхідно. Щоб заволодіти увагою потенційного клієнта, можна використовувати різні тактики для реклами: шок, подив, гумор або будь-яка подія (цікавість), що змушує людей дивитися і слухати. Як тільки ви оволодієте увагою споживачів, необхідно спонукати їх згадати ваше повідомлення без фільтрації через поле «спотворень» їх власних поглядів і настроїв. Багаторазове повторення реклами допомагає утримати увагу споживача.
Плюси і мінуси теорії Маслоу
На превеликий жаль, теорія мотивації за Маслоу не може пояснити всі потреби людей. Залишається велика невизначеність. Але запропонована концепція вплинула на дослідження численних прихильників теорії.
|
Переваги |
Недоліки |
|
Ця концепція містить корисне пояснення потреб людини у стислій формі, які можуть бути використані, наприклад, в дизайні продукту, позиціювання послуги, ціноутворення (наприклад, потреба підкреслити влада і статус) і виборі місця для розміщення торговельної точки» |
Основна проблема теорії мотивації Маслоу полягає в тому, що не можна перевірити мотиви споживача емпірично – немає математичного способу точно виміряти момент, коли потреби нижчого рівня задоволені повністю і набирають чинності мотиви наступного рівня ієрархії |
|
Теорія допомагає маркетологам таргетувати рекламні оголошення на конкретних потребах, які існують для досить великої частини цільового ринку |
Піраміда мотивацій занадто спрощена, щоб пояснити: · Чому одна і та ж послуга здатне задовольнити потребу кілька разів · Не вистачає математичних розрахунків для формального ранжирування потреб людини · Модель не враховує широту різних культурних особливостей |
Висновок
Основні принципи теорії Маслоу, зв’язують маркетинг з людською психологією, залишаються в силі. Ефективність маркетингових комунікацій базується на розумінні внутрішніх потреб клієнтів. Теорія «пов’язує» ваші послуги з клієнтською базою, але пам’ятайте, що ваша цільова аудиторія не може залишатися статичною. Необхідно періодично заново сегментувати і класифікувати своїх покупців.
© Блог про маркетинг ActualMarketing
Будь ласка, залиште це поле порожнім.
Підпишись на нашу розсилку і приєднайся до 1 267 передплатникам.
Перевірте Вашу поштову скриньку і підтвердіть свою підписку.
