Епіграф. Маркетинг. А є А.
Відразу визначимося. Єдина завдання функції маркетингу – заробляти гроші для розвитку компанії. А гроші – набір оцифрованих показників ефективності роботи в кожному напрямку:
- Залучення цільової аудиторії на канали продажів.
- Продажу.
- Максимізація прибутку з клієнта.
Збалансованість трьох напрямків створює оборотність. А вміння керувати операційними та капітальними витратами без шкоди для клієнтських показників – рентабельність.
Управління показниками– функціональна завдання відділу маркетингу. Якщо бізнес не заробляє гроші, то проблема із залученням трафіку, продажами, монетизацією клієнта або відсутністю відпрацьованої бізнес-моделі управління собівартістю.
Що таке прибуток.
Мені подобається концепція формули прибутку від Strikh Consulting Group (прим. докладніше можна тут). Математична формула декомпозирует абстрактність “прибутку бізнесу” до вимірних показників.
Strikh Revenue Brakedown
Впливати на кожен показник – ключове завдання маркетингових інструментів і рекламних кампаній.
Якщо усвідомити попередню тезу, то виділяються маркетингові завдання для проектування користувальницького досвіду і каналів просування.
- Підвищення впізнаваності і розвиток Brand Equity для кінцевих користувачів.
- Генерація цільового трафіку в точки продажів (офлайн та онлайн).
- Формування критеріїв вибору та усвідомленої покупки.
- Усунення бар’єрів продажів.
- Формування уявлення про комплексності придбання квіткової кошика (Cross-Sell)
- Формування уявлення про нові сценарії використання продукту (прим. Up-Sell) для купівлі товару з високої цінової категорії.
- Навчання сценаріями використання для збільшення часу і кількості взаємодій з продуктом.
- Стимулювання реферального системи продажів.
- Отримання зворотного зв’язку для оптимізації UX.
- Сервісна підтримка клієнтів та зниження вартості обслуговування.
- Зниження відтоку клієнтів, які придбали продукт.
- Створення лояльного коммьюніті клієнтів для спілкування.
- Виділення платоспроможної аудиторії і таргетування інструменти просування.
- Збір, структурування, аналіз та інтерпретація даних.
- Управління структурою собівартості та ефективне використання поточних активів.
Кожну задачу можна оцифрувати через кількісні і якісні показники ефективності.
Досягнення всіх маркетингових завдань реально при розробці єдиної стратегії управління бізнес-моделлю і стимулюванням збуту.
Продукт. Просування. Аналітика.
У цій публікації не буде розглядатися концепцію управління бізнес-моделлю, але поговоримо про її ключову складову – асортиментну матрицю.
Прим. прочитати детальніше про управління бізнес-моделлю можна в книзі:
Ефективна асортиментна матриця враховує customer journey map і різні потреби клієнта на кожному етапі роботи з клієнтом: формування потреби у продукті, порівняння та вибір продукту, покупка і оплата, формування користувальницького досвіду, повторні покупки.
Для вирішення даної задачі використовується модель Customer Lifetime Value Optimization, яка систематизує продукти компанії від безкоштовних рішень для залучення клієнта до додаткових товарів для підвищення LTV.
LEAD MAGNET – Безкоштовний продукт для залучення аудиторії.
TRIPWIRE – Товари низької вартості для первинної монетизації клієнта.
MAIN PRODUCT – Основний продукт компанії.
PROFIT MAXIMIZER – Додаткові продукти для підвищення LTV.
RETURN PATH – Тригерні інструменти для додаткової продажу основного продукту.
Оптимізація продуктової лінійки під кожну категорію товарів:
- Підвищить цільовий трафік і конверсію у продажу основного продукту.
- Поступово підвищить середній чек і кількість покупок на одного клієнта.
- Виключить та мінімізує втрату конверсії з-за різкого переходу до етапу продажу основного продукту.
Продуктова лінійка – я зрозумів. Як просувати?
Студенту зрозуміло, що пророблена асортиментна матриця без просування через канали нічого не варто. Продуктова лінійка інтегрується із зворотного лійкою продажів в кожному з 8 типів каналів залучення і утримання аудиторії.
- «Охоплення» – інструменти для підвищення впізнаваності і залучення трафіку.
- «Захоплення» – інструменти та майданчики для збору контактних даних.
- «Нагрів» – інструменти для донесення переваг і стимулювання до купівлі.
- «Угода» – інструменти для здійснення угоди;
- «Допродаж» – інструменти підвищення середнього чека через up-sell та cross-sell.
- «Лояльність» – інструменти стимулювання до повторних покупок.
- «Рекомендації» – інструменти для збору зворотного зв’язку і роботи реферального каналу;
- «Аналітика» – інструменти збору, структурування, інтерпретації та аналізу даних клієнтів.
Інтеграція інструментів і продуктової матриці автоматизує продаж продуктів (прим. створюється автоворонка).
Нижче представлений приклад інтеграції інструментів просування фітнес-клубу з кожною категорією асортиментної матриця з нашого проекту.
Розроблена карта руху трафіку для фітнес-клубу середнього цінового сегмента в Москві. Щомісяця система приносить від 250 лідов. Вартість ліда: 350 рублів. Конверсія в продаж основного продукту: 78% Середній чек: від 35 000 рублів.
Сторінки: 1 2
