Конкурентний аналіз: докладне керівництво

Мета конкурентного аналізу

Ретельна розвідка конкурентів і подальший аналіз вашої конкуренції є одним з найбільш важливих компонентів у розробці маркетингового плану для завоювання частки ринку. Конкурентний аналіз дозволяє оцінити сильні та слабкі сторони ваших конкурентів і виявити ефективні стратегії для формування ваших переваг.

Будь-який бізнес існує в конкурентному середовищі. Пряма і непряма конкуренція можуть існувати за багатьма критеріями. Одним з найбільш очевидних параметрів для оцінки є ціна і цінова політика. Але крім цього важливого критерію існують велика кількість форм нецінової конкуренції. Список видів нецінової конкуренції досить великий, наприклад:

• Розташування в найбільш зручному місці для клієнтів також відіграє дуже важливе значення.
• Обслуговування клієнтів. Приділяючи більше особистої уваги до потреб клієнтів можна домогтися високих преференцій за рахунок високої лояльності споживачів.
• Індивідуальне обслуговування і адаптація наданих послуг під запити клієнтів — це додаткові можливості для зростання продажу в найбільш платоспроможному сегменті споживачів.

Етапи конкурентного аналізу

Компанії, ринки і ваші конкуренти організовані навколо потреб клієнтів, а не видів послуг або технологій виробництва, і навіть не секторів промисловості в цілому. Коли потенційні клієнти цікавляться, чим ви займаєтеся, ваш відповідь повинен відображати потреби попиту. Класифікація тільки на основі асортименту послуг може приховувати справжній драйвер зростання продажів. Продукти і технології приходять і йдуть, а потреби ринку залишаються.

У цьому контексті хочеться навести один чудовий вислів засновника компанії Revlon: «На заводах ми виробляємо косметику, а в магазинах ми продаємо надію».

Що потрібно зробити перед початком робіт

Визначаємо своїх конкурентів

Як ми розуміємо, будь-який бізнес, що пропонує продукт аналогічний вашому або близький йому замінник у тому самому географічному районі стає вашим прямим конкурентом. До того ж існують фірми, що пропонують потенційну заміну ваших послуг, здатну задовольнити потребу клієнтів. Вони також повинні бути виявлені заздалегідь.

Якщо компанії пропонують аналогічні послуги і використовують ті ж канали дистрибуції, але при цьому обслуговують інші сегменти ринку, вони не є на поточний момент вашим прямим конкурентом. Однак важливо визначити їх для подальшого моніторингу маркетингової діяльності таких фірм, тому що вони можуть прийняти рішення про розширення обслуговування або переході в ваш сегмент ринку.

Фіксуємо потенційні можливості конкурентного аналізу

Для того, що досягти конкурентної переваги і підтримувати його з метою зростання продажів, ви повинні володіти глибокими знаннями про ваших конкурентів. Поглиблений конкурентний аналіз надасть вам наступні можливості:

• Розуміння ваших існуючих і потенційних клієнтів, і як вони оцінюють конкуренцію на ринку.
• Визначення сильних і слабких сторін конкурентів.
• Розробка ефективної стратегії конкурентної боротьби і створення оптимального плану маркетингу.

Намічаємо глибину розвідки

Безумовно, є концентровані ринки, де існує лише невелика кількість конкурентів і відносно легко відразу назвати кожного конкурента. Але якщо ви продаєте на ринку з великою кількістю конкурентів, ваше завдання аналізу конкуренції стає трохи складніше. Це просто нереально збирати та зберігати інформацію про десятки конкурентів. У цій ситуації рекомендую скористатися правилом Парето, або як його називають – принципом 20/80 (20 % зусиль дають 80 % результату). Такий підхід заощадить дорогоцінний час і не матиме серйозного шкоди для цілісності вашого конкурентного аналізу.

На роздроблених ринках з великим числом конкурентів найбільш ймовірно, що 80% від загального обсягу доходів припадає тільки на 20% учасників. Ці 20% необхідно розглянути найбільш уважно. При використанні такого підходу важливо бути в курсі подій і регулярно моніторити потенційних конкурентів, здатних досягти переваг за рахунок впровадження нових технологій виробництва або застосування агресивних рекламних кампаній з метою збільшення частки ринку у вашому сегменті.

Вводимо обмеження на доступні ресурси

Не можна осягнути неосяжне. Сегментація ринку, яка є засобом розбиття великих ринків на більш дрібні, є значущим чинником зміцнення маркетингових стратегій. Це дозволяє сфокусуватися на найбільш прибутковою цільової аудиторії і обмежити рівень конкуренції. Скорочення апетитів для бізнесу дозволить заощадити ресурси і кошти.

Поетапне проведення конкурентного аналізу

Проведення досліджень

Замовлення професійних маркетингових досліджень, формування фокус-груп та проведення анкетування допоможу вам зібрати цінну інформацію про рівень вашої конкуренції. І хоча глибокі маркетингові дослідження від сторонніх професіоналів можуть заощадити вам час і сили, але це може стати досить дорогим задоволенням і не охопити всіх потенційно нових і зростаючих компаній. Як правило, дуже велика частина вихідною для побудови профілю ваших конкурентів може бути доступною для вас без сторонньої допомоги. У цьому випадку ваші власні дослідницькі зусилля можуть бути при необхідності підкріплені даними професіоналів.

Перш ніж приступати до пошуку джерел інформації, вам потрібно відповісти для себе на кілька важливих питань:

• Хто вони, мої найсильніші три конкурента?
• Чим я володію, що дозволить мені з ними конкурувати?
• Який асортимент послуг вони пропонують?
• Наскільки їх послуги задовольняють потреби цільового ринку? Які у них слабкі позиції?
• Здатні мої конкуренти генерувати прибуток?
• Планують він розширення бізнесу? Як вони великі?
• Як давно вони в цьому бізнесі?
• Які позитивні риси виділяють їх клієнти?
• Чим незадоволені клієнти?
• Які клієнти будуть порівнювати нас з конкурентами?
• Що дозволить виділити мій бізнес на тлі моїх конкурентів?
• Якими вагомими конкурентними перевагами вони відзначаються? У чому полягає загроза для мого бізнесу?
• У чому полягає їх маркетингова стратегія?
• Яка у них рекламна стратегія?
• Який рівень цін? І яка структура ціноутворення?
• Вони працюють у тому ж районі або ви будете конкурувати на просторах інтернету?
• Міняли вони цільові сегменти?
• Якою часткою ринку вони мають?
• З яких напрямків складається їх загальний обсяг продажів? І який рівень їх доходу?
• Які їхні темпи зростання?
• Яка у них репутація на ринку
  • за якістю сервісу?
  • за якістю послуги?
  • за графіком роботи?
  • за рівнем цін?
  • за відгуками співробітникам

Для реєстрації наступних відповідей підготуйте таблицю, в який ви будете ставити свої оцінки порівнювати їх зі своєю компанією. В якості критеріїв для оцінки можуть бути такі поняття, як наприклад: погано, добре і відмінно.

Збір інформації про конкурентів

При проведенні маркетингових досліджень інформації вона поділяється на первинну і вторинну.

Первинна інформація – це дані, які ви отримуєте від фокус-груп і від професіоналів в області маркетингових досліджень. Така інформація володіє величезними перевагами завдяки її надійності та достовірності. Але великі витрати часу і дорожнеча практично виключають її використання в малому бізнесі.

У такій ситуації вторинні джерела інформації рекомендуються в якості відмінною відправною точкою для конкурентного аналізу. Вони доступні для публічного використання і служать недорогою альтернативою джерел первинної інформації.

Вторинні джерела інформації

Вторинними джерелами даних для аналізу можуть стати статті по цікавій для вас темі, різні статистичні дані, що публікується аналіз ситуації на ринку тощо. Інтернет простір надало можливість пошуку і збору значущих вихідних даних.

Також доцільно звернути увагу на наступні моменти:

Зовнішня і друкована реклама

Рекламні кампанії конкурентів зможуть надати вам інформацію не тільки про ціни та переваги їх продуктів, а також вони дозволять скласти уявлення про всієї рекламної стратегії і спрогнозувати рекламні бюджети. При вивченні реклами конкурента обов’язково зверніть увагу на наступне:

• розмір публікацій
• частота виходу рекламних оголошень
• наявність знижок і спеціальних пропозицій
• особливо підкреслені переваги

Якщо ваш конкурент почав розміщувати рекламу, орієнтовану на нові сегменти ринку, це буде свідчити про зміну їх маркетингової стратегії. Також важливо звернути увагу на розмір, дизайн і тон рекламних оголошень вашого конкурента. Який спосіб вони передають? Як це вплине на ваш бізнес? Стане їх пропозицію більш яскравим і свіжим?

Сторінки: 1 2