Поведінка споживачів через призму теорії поколінь

8

Для бізнесу розробили велику кількість теорій, що намагаються пояснити поведінку споживачів. З розвитком інтернет маркетингу пожвавився інтерес до теорії поколінь. Деякі фахівці не без підстав вважають, що настала нова епоха, за якої класичний маркетинг не зможе оперативно реагувати на зміни споживчих переваг. Важливо мати представлення про глибинні цінності сучасних поколінь, які допоможуть користувачам знайти спільну мову з цільовою аудиторією.

Що таке покоління

Це група людей, які народилися приблизно в один і той же час і на загальній для всіх території з усталеними традиціями і звичаями. Люди в цій «когорти» демонструють аналогічні поведінкові характеристики, володіють стійкими уподобаннями і життєвими цінностями.

Існують великі відмінності між різними поколіннями, тому важливо знати, в які роки кожне з поколінь починається і закінчується.

Покоління демонструють подібну поведінку в зв’язку з тим, що вони відчувають на собі однакові тенденції і процеси в суспільстві на приблизно однаковій стадії життя. Їх мотивація визначається рівнем розвитку суспільних відносин. Для них існують аналогічні канали комунікацій (наприклад, класичні медіа, ТВ, інтернет, мобільний зв’язок тощо). І вони користуються звичними для покоління моделями здійснення покупок.

Для людей одного покоління характерно те, що вони розвиваються приблизно однаково і поділяють однакові цінності, переконання і очікування. Їм властиві однакові тенденції в суспільстві: традиції виховання, рівень технології і рівень економіки. Це безпосередньо впливає на формування переконань. При цьому важливо пам’ятати, що на індивідуальному рівні, кожен відрізняється один від одного. Розглядаючи людей через призму теорії поколінь можна виявити в деякій мірі передбачуваність цільової аудиторії. Що дозволяє бізнесу вибрати найбільш ефективні способи достукатися до своїх споживачів, зуміти їх проінформувати про користь свого продукту і переконати потенційних клієнтів, користуючись відпрацьованою методикою.

Теорія поколінь

Американські вчені Нейл Хоув і Вільям Штраус у 1991 році створили теорію поколінь. Вони не залежно один від одного, звернули увагу, що конфлікти поколінь обумовлені не стільки різницею у віці, а скільки відмінністю цінностей. Якби було інакше, то люди, дорослішими, набували б практично однакові цінності, характерні, скажімо, для їх прабатьків. Але так не відбувається, нові покоління стають іншими. Вчені вивчили період всесвітньої історії з 1584 по 1991 рік, та зробили прогноз до 2069 року. Вони вирахували шість поколінь.

В основу теорії поколінь були покладені значущі інтереси представників різних поколінь. Але що таке цінність для людини? Це значущість явищ і предметів реальної дійсності з точки зору їх відповідності або невідповідності потребам суспільства, соціальних груп і окремо взятої особистості.

На формування цінностей впливають багато чинників – політичні, економічні, соціальні, технологічні. Але особливу роль відіграє модель виховання, прийнята в сім’ї. Формування цінностей відбувається до 12-14 років. Маленька дитина не може через відсутність накопиченого досвіду дати коректну оцінку подіям з позиції «це добре чи погано», «правильно чи неправильно». Він ще не навчився жити в сучасних умовах без допомоги дорослих. Формуються глибинні цінності оточуючими людьми стають підсвідомими, і більшість з них непомітні в повсякденному житті. Але далі підростаючі покоління живуть і діють під впливом закладених цінностей.

6 основних поколінь

З теорії поколінь кожні чотири покоління складають один цикл. Часовий проміжок, в який народжуються представники одного покоління, – близько 20 років, тривалість одного циклу – 80-90 років. По завершенні циклу починається повторення: нова, п’ята генерація має цінностями, схожими з першою. Діти, народжені на стику генерацій, відчувають вплив двох груп цінностей і утворюють так званий перехідний або ехо — покоління.

Кожне покоління має різні звичаї, антипатії і атрибути. У людей був колективний досвід в міру їх старіння і, отже, вони мали подібні ідеали. Дата народження людини не завжди може вказувати на відмінні характеристики поколінь, але в якості загальної характеристики групи мають схожість.

В даний час шість поколінь складають наше суспільство. Кожен з цих поколінь володіє унікальною активну роль на ринку. Ось роки народження, характерні для кожного покоління.

Покоління GI — Герої: 1901 – 1926

Діти покоління першої світової війни і воїни другий. Це призводить до сильних моделей командної роботи для подолання і прогресу. Вони створили новий світ. Вони наполегливі і енергійні. Воліють командну роботу. Це покоління об’єднано в спільноту однодумців. Сильно зацікавлені в особистому моральності і майже в абсолютних норми правильної поведінки. Сильне почуття громадянського обов’язку і висока відповідальність за сім’ю. Вони звикли жити без боргів та заощаджувати. Це покоління розуміє тільки готівкові гроші. Більшість їх них виросло без зручностей суспільства.

Покоління P — Зрілі: 1927 – 1945

Пройшли через роки війни і пам’ятають щастя перемоги. Їх базові пріоритети: світ, робота, дача, телебачення, автомобіль. Чоловіки відповідають за достаток у сім’ї, жінки займаються будинком та самостійно виховують дітей. Це покоління володіє високою лояльністю до роботодавця. Сьогодні, як правило, це найбільш багаті й найбільш вільні пенсіонери в історії. Для них — шлюб на все життя, розлучення і вихід дітей із шлюбу не приймаються. Вони люблять читати і віддають перевагу класичні ЗМІ. Віддають перевагу тиху і спокійну старість. Володіють сильним почуттям загальних цінності і майже абсолютних істин. Вони дисципліновані, самовіддані і дуже обережні.

Покоління BB — Бебі-бумери: 1946 -1964

Це повоєнне покоління, сім’ї знову разом. Це покоління, для якого на першому місці стоїть слово «Я». Прийнято розрізняти дві підмножини: відчайдушні революціонери (60-х і 70-х років народження) і кар’єрні альпіністи (70-х і 80-х років народження). Для цього покоління, що виросло в мирний час, притаманні відповідальність, самоврядність і егоїзм. Люблять робити покупки, не відкладаючи їх «на потім». Жінки цього покоління стали більш активними і зайнятими на виробництві. Як наслідок, на виховання їх дітей впливала не тільки сім’я, але і суспільні інститути (ясла, дитсадки, школа). Це покоління в цілому перше виросло в епоху телебачення. Вони були готові до інновацій і нових технологій. Для цього їм знадобилися нові знання, і вони були готові багато вчитися. Їх головні пріоритети – власний авторитет, ієрархія в суспільстві і традиції. Старіючи, у них з’явилися нові пріоритети. Діти виросли і покинули батьківський дім. Для них відкрилися нові можливості – подорожі, хобі та прагнення до довговічності. Це найбільш активні пенсіонери.

Покоління X: 1965 – 1980

Це діти зі своїм ключем від будинку. Вони виросли вулично — розумними. Вони поверталися зі школи в порожній будинок. Батьки були на роботі. Їх дорослішання відбувалося на тлі нової тенденції в суспільстві – сім’ї стали розпадатися через розлучень. Цьому поколінню характерна висока індивідуальність і підприємливість. Вони можуть бути великими витівниками й організаторами. Для них вузькі усталені традиційні рамки. Прагнуть укласти надійний шлюб і «бути там своїми» для своїх дітей. Але можуть відчувати себе не понятими іншими поколіннями. Хоча вони навчалися у школах без комп’ютерів, це покоління швидко оволоділа сучасними цифровими технологіями. Їм властиві бажання: дізнатися, вивчить і внести свій посильний внесок. Покоління прагнути до самоорганізації, вони віддають перевагу будувати свою кар’єру, періодично змінюючи роботодавців. Одержимість індивідуальними правами переважає правами окремих спільнот, особливо якщо це стосується сексуальних меншин. Вони обережні і скептичні, особливо якщо стосується авторитарності. При цьому це одне з перших поколінь, що віддає перевагу брендів і торгових марок.

Покоління Y: 1980 – 2000

Нове покоління, воспитываемо всюдисущими батьками, оптимістичні і дуже сфокусовані. Вони кілька відходять убік від цінностей покоління X. Вони планують і поважають авторитет. Вони вже відчувають себе нових поколінням, але відчувають дискомфорт від тиску попередніх поколінь. Вони виросли в цифровому середовищі і воліють цифрову грамотність. Вони отримують всю інформацію з Інтернет і велику частину свого життя присвячують соціального спілкування в цифровому просторі. Володіючи необмеженим доступом до інформації, володіють, як правило, певними життєвими поглядами. Воліють командний стиль роботи. Вони приймають швидкі рішення, так як звикли бути на зв’язку 24 години 7 днів на тиждень. Це покоління звикло до думки, що вони особливі, тому очікують, що і оточуючих світ буде ставитися до них по-особливому. Вони не живуть, щоб працювати, вони віддають перевагу більш розслаблену робочу атмосферу.

Покоління Z: після 2001

Це зовсім юне покоління – діти і підлітки. Їх світ ввібрав цифрові технології. У більшості є свій комп’ютер, мобільний телефон або ігрова приставка. Вони менше цікавляться іграшками і готові до дистанційного навчання. Покоління Z — надійні споживачі, і вони знають, чого хочуть, і як це отримати. І вони насичені брендами.

Особливості теорії поколінь в Росії

Росія пережила першу світову війну, революцію і последовавшею за зміною ладу громадянську війну. Був період індустріального зростання, але роки Великої вітчизняної війни внесли свою лепту в становлення громадянського суспільства.

У Радянському Союзі теж був післявоєнний сплеск народжуваності, але оскільки СРСР постраждав від війни значно сильніше, ніж, наприклад, США, де зародилася теорія поколінь, то наступ післявоєнного підйому затягнулося, а революційна зміна свідомості, гриміло в Америці на початку сімдесятих, в повному обсязі дійшло до нас лише в роки перебудови. А за ними практично вмить настала криза дев’яностих.

Психолінгвіст Євгена Шаміс і психолог Олексій Антипов адаптували теорію поколінь для Росії з урахуванням тих подій, які відбувалися в країні. Було виявлено, що загальнолюдські цінності різних поколінь дуже схожі, але сприйняття інформації рекламного характеру і ставлення до бізнесу дещо відрізняється від світових процесів.

Фото: TexTerra

Висновок

Викладений підхід допомагає бізнесу зрозуміти:

  • з якою інтонацією треба спілкуватися з цільовою аудиторією,
  • в якому стилі необхідно подати рекламне повідомлення,
  • і як можна скоротити дистанцію між бізнесом і клієнтами

Не варто тільки забувати, що все, що стосується цінностей цілих поколінь, вимагає ретельного підходу. Важливо спершу щиро перейнятися тим, що важливо потенційному клієнту, і тільки після цього починати вибудовувати діалог з метою здійснення угоди.

© Блог про маркетинг ActualMarketing

Будь ласка, залиште це поле порожнім.

Підпишись на нашу розсилку і приєднайся до 1 267 передплатникам.

Перевірте Вашу поштову скриньку і підтвердіть свою підписку.