Що таке нативна реклама

4-4-2021
Нативна реклама чи джинса: як відрізнити і як правильно розміщати |  Інститут масової інформації
 
 

Нативна реклама: хороший, поганий, злий

Нативна реклама все більше і більше набирає популярність. За прогнозами до 2021 року вона займе три чверті всього ринку інтернет-реклами. Цей формат не так дратує, як звичні банери, підвищує впізнаваність і експертність бренду, а при правильному таргетуванні ще й «б’є точно в ціль». 

У цьому матеріалі ми розберемо, що таке нативная реклама, позначимо майданчики для розміщення і різні формати. Відповімо на питання, як створити сильний матеріал і на виході виміряти його ефективність

Що таке нативна реклама

Нативна реклама або “природна” (англ. Native advertising) – це така реклама, яка органічно вписується і по оформленню і за змістом в контекст того майданчика, на якому вона розміщена.

Наприклад, що звикли бачити відвідувачі сайту популярного ЗМІ? Новини, корисні матеріали у форматі ” як ” і “чому”, кейси, розважальні статті і т. Д. У цьому випадку нативна реклама буде представляти з себе звичний для читача контент, але з обов’язковою позначкою про те, що це

Майданчики і формати нативної реклами

1. Спецпроекти або спонсорський контент

Майданчиком може виступати будь-який сайт: ЗМІ, блог, групи в соцмережах і т.д. Головне – широка аудиторія.

Різні видання пропонують різні формати такої співпраці. Це можуть бути ігри, кейси, відеоролики, тести, картки, логнріди, експерименти, інфографіка — іншими словами будь-який контент, який може бути корисний і цікавий аудиторії видання. Згадка бренду органічно вписується в даний матеріал і тим самим ненав’язливо привертає до себе увагу.

Наприклад, digital-видання cossa.ru пропонує ведення корпоративного блогу на їхньому сайті. Часто в таких матеріалах бренд зовсім не згадується і отримує вигоду не безпосередньо, через переходи на сайт, а нарощуючи впізнаваність і експертність.

2. Промо-пости – реклама, вбудована в стрічку соцмереж

Такий вид нативної реклами роблять популярні соцмережі facebook і instagram. Тут є можливість таргетування рекламного блоку – можна чітко виділити вашу цільову аудиторію і пропонувати їй саме те, що її цікавить. Наприклад, таргет на любителів тренінгів, промо-пост про захід, і, звичайно, посилання на сайт.

Набирає обертів такий формат вбудованої нативної реклами, як in-image. Це інтеграція рекламного повідомлення в зображення, розміщені на популярних майданчиках. За допомогою штучного інтелекту створюється максимально релевантне повідомлення з максимальним рівнем таргетування.

Хороший: регламент, природність, користь

Незважаючи на те, що контент нативки максимально схожий на звичайний контент змі, це все–таки реклама. Федеральна торгова комісія із захисту прав споживачів давно позначила стандарти для розміщення нативної реклами. Основне правило-текст повинен мати позначку про його рекламне походження.

Більшість матеріалів позначається «промо», «спонсоровано», «спецпроект разом з …». Але багато компаній намагаються хитрувати і просто пишуть матеріали від»обличчя бренду”. Стаття підписується ім’ям автора і його посадою в компанії. Якщо бренд не платить за такі розміщення, то це просто взаємовигідна співпраця, а не нативна реклама

Друге правило-природність і користь для читачів. При виборі теми в першу чергу слід виходити з цінності для споживача: що йому буде цікаво дізнатися, в чому конкретна користь для читача і т. Д.

Сторітеллінг також відмінно працює. Історії здатні захоплювати увагу, надихати і давати їжу для роздумів. Але будьте обережні, якщо в кінці захоплюючого оповідання ви вставляєте прямий продаж-швидше за все читач відчує обман і негатив.

Нижче приклад вдалого наративу. Цікава, надихаюча історія, де бренд згадується лише одного разу, – поруч з ім’ям автора.

Поганий

Погану нативну рекламу не складно розпізнати. Якщо після прочитання матеріалу або перегляду ролика ви відчуваєте розчарування – це вона. При підготовці нативки важливо відмовитися від будь маскування. Нативна реклама – не прихована реклама.

Порожні кейси без результатів, цифр і фактів, але з «купуйте у нас», просто огляди продуктів з виключно хорошими відгуками, відверті pr-тексти на тему «які ми круті» і т.д. – все це приклади поганої нативної реклами. Їх називають “джинсою” – коли публікація проплачена, але це намагаються невміло приховати. Такі історії викликають тільки недовіру до видання і негатив до бренду.

Оцінюємо ефективність

Як оцінити рентабельність нативної реклами? у більшості випадків так само, як контекстної або банерної. Якщо в контент вбудована посилання-вважаємо трафік, ctr, конверсії і т. Д.

Якщо це спонсорський контент, редакція видання надає такі дані, як охоплення аудиторії, залученість, віральність, кількість дочитувань і т.д. «медуза», наприклад, дає повну інформацію по кампанії за допомогою власної статистики інсайт.

Якщо ж ви звикли оцінювати окупність будь-якої рекламної кампанії, у випадку з нативкою буде справедливіше вважати roas (return on advertising spend), ніж roi.

Справа в тому, що модель roi використовується, коли необхідно виміряти повернення від кожної інвестиції окремо. Але нативна реклама не націлена на отримання прямого прибутку і часто працює “наперед”: читачі дізнаються у вашій компанії, цікавляться, визнають експертність бренду і через якийсь час приходять до співпраці.

Модель roas складніше, ніж roi, проте розрахунок дає чітке розуміння про рентабельність нативної реклами.