У сухій теорії контент-маркетинг — це комплекс зусиль, який ніжно і ненав’язливо спонукає представників вашої цільової аудиторії до вибору саме вашого продукту з інших аналогів, представлених на ринку. Це четверта P (Promotion) класичного маркетингу, реалізована в інтернеті, якщо коротко.
Однак теорія теорією, але непогано було б розібратися, з чого цей комплекс зусиль складається і як задати йому правильний вектор.
Базові стратегії
На тлі різноманіття видів контенту, яким можуть бути і різні статті, і відео-матеріали, аудіо-файли, а також інфографіка або фотографії, доповнені коротеньким текстом, ключових стратегій контент-маркетингу всього дві.
- Перша реалізується виключно в соціальних мережах (SMM-Social Media Marketing).
- Друга передбачає використання сайту.
Все інше – набір тактичних прийомів з транспортування контенту до вашої цільової аудиторії. І ще важливо пам’ятати, що навіть самий крихітний елемент контент-маркетингу в жодному разі не повинен сприйматися як реклама. Відверта реклама дратує. Крім того, користувачі вміють налаштовувати свої комп’ютери-планшети, смартфони так, щоб левової частки традиційного рекламного сміття їм не було б видно.
Контент, створюваний у рамках контент-маркетингу, переслідує ті ж цілі, але навпаки, радує людей. Найважчий момент, мабуть, один – зуміти правильно визначити, що саме зможе зацікавити аудиторію і здасться їй реально цінним.
Що краще – «голий» SMM або в компанії з сайтом
Під «краще» мається на увазі максимальна ефективність, коли для вирішення завдання не відбувається зайвих дій. Стратегія «голого» SMM, припускає, що і презентаційна, і утягує діяльність здійснюється на базі власного співтовариства /сторінки/групи в одній або декількох соцмережах, не погана і не хороша, цілком має право на життя. Але тільки в тому випадку, якщо бізнес вузько локальний, а об’єкт продажу цільової аудиторії гранично ясний.
Прикладів тут можна навести чимало. Кіоску з шаурмою або шиномонтажної майстерні цілком достатньо сторінки ВКонтакте. Невеликий магазинчик з одягом теж може обійтися без сайту. Та що там ларьки з магазинами – фешенебельного ресторану безперервний потік гостей цілком реально забезпечити за допомогою Фейсбуку.
Але може виявитися і так, що в одному випадку співтовариства в соціальній мережі досить, що називається, «за очі», в іншому – потрібне серйозне підкріплення у вигляді сайту. Візьмемо, приміром, послуги двох фотографів. І той, і інший працюють як на обслуговування населення, так і на корпоративний сегмент, набір послуг один і той же. Різниця лише в одному – ціна на послуги розрізняється не в рази, а на порядок. Ця різниця автоматично тягне за собою інший важливий аспект – структуру цільової аудиторії в розрізі сегментів. В одного вона охоплює соціальний шар рівня «скільки кіло», у другого «чи не будете ласкаві озвучити ціну».
З корпоративним сегментом точно так само. Або «я замовник, не хочу нікуди вникати, хочу вжух і дешевше», або «за ефективність готовий платити, але нехай мені спочатку пояснять, у чому полягає ця сама ефективність».
Далі, вважаємо, зрозуміло. Одному достатньо періодично розміщувати на стіні в соцмережі фотографії з вічно улюбленими у його клієнтури сюжетами а-ля «я тримаю на долоні наречену» і найменш огидні плакати з зображеннями товарів (це якщо фотограф чесний). Іншого потрібно пояснювати, чому його фотографії – інвестиції в позитивні емоції на багато років вперед, а також і те, як саме йому вдається стабільно творити диво. З маркетологами він поділиться особливостями фотоподачи продукту і пояснить, чому цукерка на фото може виглядати набагато гірше ніж в життя, якщо заплатити за роботу не дуже багато. Цілком зрозуміло, що для вирішення цих ликбезных завдань потрібні просвітницькі статті. І більш ніж зрозуміло, що розміщувати все це багатство розумний фотохудожник буде не в чужій соцмережі, а на своєму власному сайті. Там він цей, що стоїть справедливих грошей, контент розкладе красиво і наочно, а не так, як дозволяє шаблон майданчики. Соцмережами він для просування користуватися буде, звичайно. Але відповіді на різні «чому» і «як» потенційні клієнти будуть отримувати з максимальним комфортом у нього на веб-ресурсі.
Отже, коли бізнесу необхідно серйозне інформаційне супроводження, вже не обійтися без сайту.
- По-перше, тому що інтерфейс соцмережі не передбачає чіткого і структурованого розміщення повноцінних текстів.
- По-друге, фінансові ризики в даному випадку високі. Такий контент коштує окремих грошей, які у випадку з публікацією лише у соцмережі фактично даруються чужому дядькові.
Можливо, хтось буде здивований, але спільнота в соцмережі — не ваша власність, на відміну від сайту.
Контент-маркетинг на базі SMM без сайту
Отже, припустимо, що повноцінний сайт бізнесу не потрібен. В цьому випадку слід грамотно вибрати соцмережу, а потім і з форматом спільноти визначитися. Слід зауважити, що назви типів майданчиків в різних соцмережах звучать однаково, але мають різний функціонал. Не помилитися на цьому етапі дуже важливо. Наприклад, і в Фейсбуці, і в популярній ВКонтакте є такий формат спільноти як «група». Однак на базі ВКонтакте – це, фактично, сайт, а в Фейсбуці – різновид клубу за інтересами. Щоб не виникало плутанини, далі ми будемо користуватися терміном «спільнота».
Основою для вибору тут є характеристики вашого продуктового пропозиції. Комплекс з пропонованого продукту і його оточення і цільової аудиторії. Зараз ми ризикуємо отримати звинувачення в тому, що Америку відкриваємо. Проте наш досвід підказує, що і зараз в бізнес-середовищі є ті, хто вважає, що просування в соціальних мережах варто або недорого, або взагалі безкоштовно.
За що доведеться платити
Всі соціальні мережі влаштовані таким чином, що продавати щось безпосередньо зі сторінки співтовариства або залучати з її допомогою в свій офлайновий магазин /кафе/ресторан у них можна:
- учасникам /передплатникам спільноти
- потрібної вам аудиторії за допомогою таргетованої реклами
- з допомогою гостьових постів у спільнотах, де присутня ваша цільова аудиторія.
Учасники — передплатники в співтоваристві нізвідки не візьмуться. Щоб вони з’явилися, спільнота потрібно просувати. Способи скрізь різні, але гроші витрачати в будь-якому випадку доведеться. Сірі методи просування – спам акаунтів, розсилання масових запрошень тощо — пішли в минуле. За будь-яке з цих дій спільнота може бути адміністрацією соціальної мережі заблоковано або видалено назавжди. Це особливо важливо розуміти, що якщо вам пропонують просування співтовариства за спокусливо невеликі гроші. Щодо «чесні» методи, пов’язані з наповненням спільноти так званими офферами, ніякого практичного сенсу не мають, оскільки вони можуть бути ким завгодно, але не вашої цільової аудиторії.
Схема білого безпечного для вашої спільноти просування приблизно наступна:
- Спочатку ви насичуєте співтовариство десятком цікавих для цільової аудиторії постів.
- Платите за просування. Тактичні прийоми на цьому етапі залежать від соціальної мережі.
- Продовжуєте публікувати цікаві аудиторії матеріали (один – два поста в день).
- Відвідувачі співтовариства, якщо їм ваш контент подобається, не тільки стають передплатниками, але і репостят опубліковане вами.
- Ті з їхніх друзів, хто звернув увагу на репост, можуть заглянути в співтовариство і теж стати його учасниками.
Просування спільноти – справа тонка і має свої підводні камені. Залучення з допомогою таргетованої реклами дозволяє вийти зі своїм зверненням безпосередньо до тієї аудиторії, яка вам потрібна. Однак цей метод недешевий, а при неправильних налаштуваннях сервісу дуже легко вхолосту витратити гроші.
Використання чужих майданчиків як донорів для розміщення постів, які привертають увагу до вашої спільноти, вимагає уміння адекватної оцінки донора. При хороших зовнішніх показниках (кількість учасників та «лайків»), обраний донор в плані наявності живих учасників може виявитися мертвою.
Закручувати гайки, тобто вживати заходи, що перешкоджають штучного збільшення чисельності спільнот за рахунок акаунтів неіснуючих користувачів (фейків і ботів), соціальні мережі активно почали приблизно в 2014 році. До цього часу в комерційних цілях щосили створювалися дуті спільноти, паблики і групи.
Контент спільноти, що просуває в соціальній мережі продуктову пропозицію, складається з двох компонентів.
- Перший — це вітрина, яка презентує асортимент. Напевно, не варто пояснювати, чому кожну товарну одиницю повинні супроводжувати тексти, що продають. Однак важливо помітити, що в соціальних мережах ці тексти повинні бути максимально ємними – тобто демонструвати вигоди від придбання опукло і коротко.
- Другий – це «м’ясо», завдяки якому у вашої спільноти з’являються учасники.
Цілком зрозуміло, що пропоновані їм пости — нотатки повинні викликати у них жвавий інтерес і бажання підписатися на співтовариство, щоб отримувати щось свіженьке від нього знову і знову.
При зовнішній простоті такого підходу створення чіпляючих постів справа досить складна. Але найважче, мабуть, – розробити загальну концепцію цього контенту.
Стратегія «голого» SMM не погана і не хороша. Головне — заздалегідь оцінити її ефективність. І, зрозуміло, вибрати оптимальну соцмережа, отстроившись від якихось особистих уявлень або пристрастей.
Сторінки: 1 2
