Основна мета формування каналів продажів полягає у збільшенні виручки за рахунок глибокого охоплення різних сегментів цільового ринку. Застосування стратегії багатоканальності може допомогти компанії управляти попитом на послуги. Для цього підприємства вибирають різні канали продажів для кожного сегмента ринку і реалізують різні стратегії ціноутворення, відповідні доходами споживачів. Така стратегія управління продажами дозволяє отримати доступ до нових ринків на момент тимчасового скорочення попиту через канали «низької ціни».
Багатоканальність продажу прямим чином впливає на маркетинговий план просування послуг компанії. Управління продажами і каналами комунікацій з цільовою аудиторією повинні бути ув’язані з фінансів і термінами. Будь каналів, за якими реалізуються послуги компанії дуже важливий для бізнесу. Тому маркетолог повинен знати, який маршрут від виробника до споживача є кращим в кожній конкретній ситуації.
Прямі і непрямі канали продажів
Найпростішим варіантом є прямий канал, по якому компанія продає свої послуги безпосередньо клієнтові. Але цей варіант не завжди дозволяє охопити всіх потенційних споживачів. Ринки збуту можуть бути видалені територіально або доступ до них обмежений із-за конкуренції інших гравців. Саме яскраве тому доказ, продаж туристичних послуг. Ринки збуту визначають необхідність додаткових учасників у просуванні послуг компанії, а, отже, потрібні не прямі, непрямі канали продажів.
Різні типи каналів продажів володіє своїми відмітними особливостями. Кожен з них має свої плюси і мінуси.
Прямий канал продажів
Прямий канал продажів компанії дозволяє встановити найкоротшу зв’язок зі своїм клієнтом без посередників через прямі контакти, або поштою, або через Інтернет. У цій ситуації компанія володіє повним контролем над цінами і формою презентації власних комерційних пропозицій. Коли ви взаємодієте з вашими клієнтами, ви отримуєте прямий зворотний зв’язок. Недолік одноканальних продажу полягає в коливаннях попиту. Ваші співробітники можуть бути перевантажені або не до завантажені. Порушується ритмічність функціонування бізнесу.
В ідеалі ви повинні планувати здатність перевищити загальний обсяг прямих продажів за рахунок використання інших доступних каналів збуту для заповнення прогалин при зниженні попиту. Тому компанії можуть продавати свої послуги через непрямі канали з участю одного або декількох посередників, користуючись при цьому їх споживчої франшизою.
Агент
Якщо ви не хочете турбуватися про маркетингу своїх послуг, можна використовувати агентів або дилерів. Ці спеціалісти по продажах стануть виступати в якості відокремлених підрядників на маршруті просування послуги від вашої компанії до кінцевого споживача. Ці канали продажів нададуть вам свою клієнтську базу за розумну комісію. Це не поганий спосіб збільшити виручку, але у вас не буде інформації про клієнтів, які цікавилися і не замовили ваші послуги.
Партнер
Для не конкуруючих бізнесів з’являється можливість створити свою партнерську мережу. У цьому випадку ви можете запропонувати послуги партнерам з метою збільшення взаємного доходу. Продажі будуть відбуватися по каналах партнера, але частина сервісних послуг на умовах аутсорсингу стане виконувати ваша компанія. Перевага такого каналу полягає в тому, що ви отримаєте доступ до великого числа «гарячих» клієнтів через партнерів, але споживачі не зможу стати вашою клієнтською базою. Таким чином ви розширюєте споживчу франшизу партнерської мережі.
Непрозорі канали продажів
Практично на кожному ринку існую високі і низькі сезони. Тимчасове падіння попиту зумовлено різними причинами. У такій ситуації часто вдаються до дворівневим цінами. При цьому може виникнути бажання за рахунок демпінгу залучити частину клієнтів з непрямих каналів продажів. Тут криється потенційний конфлікт, який позначиться негативно в середньостроковій перспективі.
Доцільно підтримати продажу і непрямих каналах, надавши їм ціни низького сезону. Для споживача це дає можливість отримати відчуття угоди за справедливою ціною. Ваша компанія отримає довгострокову перевагу за рахунок розвитку партнерських відносин.
Індустрії туризму та гостинності є прикладом широкого використання непрозорих каналів продажів для збуту надлишків в низький сезон. Налагоджена співпраця з посередниками та партнерами дозволяє запропонувати ринку єдині ціни. Ваші споживачі звикли до подібного стимулювання і не будуть шукати альтернативну пропозицію від прямих конкурентів.
Онлайн продажу
Новий канал, який став руйнівником для традиційних способів маркетингу і розподілу – це онлайн продажу. Інтернет торгівля дозволяє достукатися до більшої кількості потенційних клієнтів. Онлайн канал безпосередньо пов’язує бізнес з конкретною людиною, роблячи Інтернет особливо привабливим місцем для угод. Використання соціальних мереж, інтернет – реклами і різних онлайн — агрегаторів дозволяє в більш стислі строки досягти істотного зростання обсягів продажу. Але інтернет торгівля страждає нестабільністю, оскільки у покупця з’являється величезний вибір альтернативних рішень своєї проблеми. Ваш маркетинговий план повинен враховувати це недолік і спиратися на загальну стратегію продажів в оффлайн та онлайн.
Основи для побудови стратегії багатоканальності
Стратегія багатоканальності дозволяє продавати послуги клієнтам у різних географічних районах або секторах ринку, які не можуть бути охоплені прямими продажами. Кожен новий канал дає вам різні варіанти для роботи з клієнтами та створює додаткові перспективи. Однак, щоб переконатися, що ваші дилери та партнери будуть ефективно діяти від вашого імені, стратегія багатоканальності продажів повинна включати правильний рівень управління та підтримки.
Важливо визначити типи клієнтів, яких ви хочете обслужити безпосередньо. Як правило, це буде ваша основна клієнтська база, яким вимагається максимальний рівень підтримки і супроводу угод. Ваш рівень сервісу повинен знаходиться за межами можливостей потенційних партнерів. Тому доцільно звернути увагу на таких комерційних партнерів, які будуть мати справу з великою кількістю дрібних клієнтів. Це буде економічно виправдано і організаційно ефективно, так що ви зможете зосередитися на своїх ключових покупців.
Що треба знати для ефективного управління каналами продажу
Ключовим фактором для створення успішної стратегії управління каналами продажу є розуміння відповідей на 3 базових питання.
Хто є покупцем?
У багатьох випадках відповідь буде включати в себе кілька типів покупців. Ними можуть бути як кінцеві споживачі, так і ваші дилери. Треба на початковому етапі оцінити «пейзаж» всіх потенційних клієнтів, щоб повною мірою розуміти структуру багатоканальної стратегії продажів.
Де вони можуть перебувати?
Шляхом виявлення потенційних каналів комунікацій із покупцями, маркетологи компанії можуть приступити до формування маркетингової стратегії для залучення потенційних клієнтів. Сама цільова аудиторія підкаже вам, де територіально розташовуються ваші клієнти і яким чином ви можете донести до них свою комерційну пропозицію. Досить вам своїх ресурсів або потрібна підтримка з боку інших учасників розподілу послуг до кінцевого споживача.
Яким чином клієнти будуть охоплені?
Це останнє питання дозволяє оцінити глибину і доцільність охоплення всієї цільової аудиторії. Розуміння потенційної вартості просування послуг компанії дозволяє оцінити вартість кожного каналу і виключити з багатоканальності ті, які будуть мати надто високими витратами для вас. Ця попередня оцінка може допомогти змістити стратегії маркетингу і продажів до найбільш прибуткових напрямках.
Учасники процесу формування каналів продажів
Процес формування багатоканальності не може закінчуватися тільки продажами і маркетингом. Розробка стратегії продажів за прибутковим каналах спирається на ключові показники ефективності. Без визначення співвідношення витрат і доходів для різних каналів не можна говорити про ефективність багатоканальність.
Крім виявлення найбільш прибуткових каналів, це знання може допомогти спрогнозувати додаткові ресурси, в тому числі і кадрові потреби компанії, необхідні для зростання продажу в межах прибутковості бізнесу. У цьому процесі беруть участь, і безпосередньо керівництво компанії, і фінансова служба підприємства.
Основи для практичного управління каналами продажу
Прогнозування продажів
Для точного прогнозу продажів, керівники компаній повинні мати стійкий потік статистичних даних про продажі по всіх каналах. Це дає можливість оцінити з високим ступенем ймовірності обсяг виручки в цілому і по кожному каналу окремо. Точність прогнозу підвищується з часом за рахунок застосування найбільш ефективних моделей прогнозування.
Аналіз каналів
Ранжування кожного з каналів з точки зору доходу компанії дозволяє зробити більш точну сегментацію клієнтів. Що позитивно позначиться на маркетинговій стратегії в цілому, і оптимізації витрат на підтримку непрямих каналів зокрема.
Комбінована аналітика
Оцінка даних по продажах на пряму впливає на змістовну частину маркетингового плану. Обмін інформацією і коректна інтерпретація усуває конфлікт між відділами продажів і маркетингу. Комбінована аналітика створює базис для нових перспективних напрямків.
Усунення умов для конфлікту між каналами
Кожна компанії прагнуть розвивати канали продажів, щоб збільшити доступність послуг для потенційних клієнтів. Але багатоканальність крім плюсів несе в собі і мінуси. У клієнтів з’являється вибір, через кого можна придбати ваші послуги.
Можливість такого вибору, коли клієнт віддасть перевагу посереднику, формує умови для конфлікту. Внутрішні і зовнішні менеджери з продажу можуть конкурувати за одного і того ж клієнта, що може призвести до плутанини і розчарування. Ефективне управління каналами продажів дозволяє звести до мінімуму кількість конфліктів за право обслужити клієнта. Пам’ятайте, процес співпраці не може закінчуватися тільки однією угодою!
Висновок
Короткозорість бізнесу, сосредотачивающегося тільки на прямих продажах, може не привести до бажаного результату. Такі компанії можуть не розгледіти додаткові джерела доходу і втратити потенційний прибуток.
Розробка стратегії маркетингу і багатоканальність продажів пов’язана з проблемами. Бізнесмени, які вирішуються збільшити співпрацю і відкрито обмінюватися даними повинні знати точні відповіді на базові питання.
Найуспішніші підприємці, відкриті для нових внутрішніх і зовнішніх партнерств, отримають додаткову вигоду від більш широкого охоплення споживачів, реалізуючи професійні здібності партнерів.
© Блог про маркетинг ActualMarketing
Будь ласка, залиште це поле порожнім.
Підпишись на нашу розсилку і приєднайся до 1 267 передплатникам.
Перевірте Вашу поштову скриньку і підтвердіть свою підписку.
