Аналіз контент маркетингу

5

Аналіз контент маркетингу повинен сказати, які формати, канали і теми найбільш ефективно резонують з інтересами вашої цільової аудиторії. Для того, щоб зібрати повну картину взаємодії з контентом з окремих елементів стратегії потрібен деякий час. Але це ключ до успіху, що дозволяє утримати відвідувачів, просуваючи їх вниз по воронці продажу, збільшуючи підсумкову конверсію і рентабельність інвестицій.

На жаль, збір різних метрик часто доводиться здійснювати за допомогою таких популярних платформ, як Яндекс Метрика і Google Analytics. Їх основне призначення – збір і аналіз трафіку веб-сайту. Нам доступні такі показники, як зростання числа відвідувачів, швидкість завантаження, час на сайті, кількість переглянутих сторінок і т. п. Ці дані можуть бути неправильно інтерпретовані, що не дозволяє зробити повноцінну оцінку ефективності просування з допомогою вмісту.

Конверсія – головний аргумент на користь стратегії контент маркетингу

Глибокі дослідження довели, що споживачі повинні звернути увагу в середньому на 11 одиниць контенту, перш ніж приймуть рішення про покупку. Маркетологам потрібен спосіб для відстеження ефективності публікованої інформації, як на початку контакту з потенційними клієнтами, так і на етапі роботи з лояльною аудиторією постійних покупців.

Якщо не займатися планомірним просуванням, контент перетворитися на купу статей, заповнених літерами і картинками. Необхідно якось аналізувати написані слова і опубліковану графіку для того, щоб якісний матеріал конвертувався в кількісні результати.

Ключовий момент аналізу контент маркетингу полягає в можливості конвертувати витрачені ресурси реальні результати. Оцінка результатів можлива в тому випадку, коли вирішені, як мінімум, три завдання: залучити потенційних клієнтів, захопити їх увагу і перетворити в покупців.

Для деяких проектів, можливо, буде достатньо представлених вище ключових показників ефективності. Внаслідок цього, існує велика ймовірність скептицизму інвесторів щодо того, що треба вкладати додаткові кошти в різні канали комунікацій. Є спокуса сконцентруватися на власному веб-сайті та оптимізувати ефективність вузької воронки продажів.

Не в свої сани не сідай

Але що робити, якщо потенційні клієнти не мають уявлення про бренд і його послуги? Навряд чи одного каналу комунікацій буде достатньо. Якщо цільова аудиторія не буде охоплена в повному обсязі, кількість потенційних клієнтів скоротитися, якщо тільки компанія не обслуговує дуже вузький сегмент знайомих і близьких людей.

Необхідно розширити верхню частину воронки продажів і включити в неї інші точки контакту. В результаті маркетологу потрібно знати значно більше інформації про обізнаності, залученості та інтереси споживачів в самому широкому спектрі.

Треба визнати, що така постановка питання ставить перед фахівцями завдання розгортання комплексної стратегії маркетингу, яка буде виходити за рамки окремо взятого сайту. Споживачів цікавить набагато більше того контенту, який розповідає на сайті про здатність компанії заробляти гроші.

Нагадаємо базові цілі стратегії контент маркетингу

  • Обізнаність (Brand Awareness): чим вище поінформованість про вашу компанію та її послуги, тим більше ймовірність того, що вибір буде зроблений на вашу користь при інших рівних умовах конкуренції
  • Рівень залученості (Engagement Rate): підемо далі, коли люди починають взаємодіяти, у вас з’являється можливість налагодити відносини між споживачами і компанією на емоційному рівні, що збільшує довіру до бренду і знижує вплив прагматичного розрахунку (знижується рівень конкуренції за ціною)
  • Обсяг генерації лідів – цільові дії вхідного маркетингу (Lead Generation): за емоційною оцінкою повинні наслідувати дії, і контент маркетинг володіє широкою можливістю отримати реальний результат: від збору контактних даних до прямих звернень потенційних клієнтів
  • Обсяг продажів (Sales): ясне і чітке тлумачення того, що ви пропонуєте на ринок, здатний максимально задовольнити запити споживачів, що безпосередньо пов’язане із зростанням продажів
  • Утримання клієнтів (Customer Loyalty): знайти нового покупця може бути нелегким завданням, але переконати клієнта зробити повторний замовлення на порядок більш складна робота, що веде до стабільності бізнесу.
  • Рішення перерахованих завдань розсовує рамки циклу продажів. Відповідно, з’являється необхідність на кожному етапі забезпечувати належний рівень рекламного впливу на цільову аудиторію.

    Аналіз контент маркетингу тримається на «трьох китах»

    Доцільно виділити три групи заходів, на які необхідно робити упор при реалізації стратегії контент маркетингу.

    • Якість маркетингу: це стратегічне завдання на рівні керівництва компанії. Доходи від продажів, витрати на маркетинг, задоволеність клієнта, об’єктивні цифри підсумкової конверсії – ось неповний список ключових показників, які треба знати і регулярно відслідковувати.
    • Якість контенту: тактичні завдання, що стоять перед маркетологами. Перегляди, кліки, рівень взаємодії з контентом – все це важливо для розуміння того, в якому напрямку розвивається контент маркетинг. Лайки і перепис важливі, так як вони підсумовують ефект впливу на цільову аудиторію.
    • Якість бренду: важливий фактор для конкуренції за увагу цільової аудиторії. Частка ринку, кількість згадувань про бренд, обсяг трафіку сайту – це якісні показники, що відображають поінформованість споживачів про конкретному бізнесі.

    Як правило, великі компанії мають можливість відстежувати результати просування по повного і широкого списку параметрів. Для малого бізнесу це може здатися обтяжливою функцією. Завдання підприємця вибрати варіант моніторингу, а не відмовитися від концепції просування. В іншому випадку ніша на ринку збуту може бути зайнята кимось іншим, більш успішним гравцем.

    Оптимальне поєднання вимірювань для аналізу контент маркетингу

    Вибір кількості показників залежить від рівня конкуренції і доступних ресурсів компанії. Ми пропонуємо скористатися нашою матрицею KPI для повноцінної оцінки стратегії контент маркетингу.

    Як ви бачите з наведеної вище таблиці, контент маркетинг перетинається з кожної з трьох груп якості. Це дозволяє розглядати просування послуг компанії як цілісний бізнес-процес, що впливає на кінцеві економічні результати.

    Запропонована матриця ключових показників ефективності контент маркетингу, — не догма. Кожен може врахувати власні особливості і налаштувати її під себе. Важливо в результаті мати поняття про те, яким чином контент маркетинг позначається на зростанні продажів.

    Для підготовки підсумкових звітів скористайтесь готовим шаблоном, яким ми користуємося регулярно при реалізації контент-проектів.

    Висновок

    Незалежно від того, наскільки добре маркетолог знає свою аудиторію, контент маркетинг завжди можна оптимізувати і вдосконалити. Трапляються моменти, коли ви чекаєте вибухову популярність посту, але замість цього виходить фіаско. І навпаки, рядова замітка знайде широкий резонанс, на який ніхто не розраховував. У будь-якому випадку, маркетолог повинен знати, що ж сталося, щоб оптимізувати свою роботу.

    Шаблон розробки стратегії контент маркетингу можна завантажити за посиланням.

    © Блог про маркетинг ActualMarketing

    Будь ласка, залиште це поле порожнім.

    Підпишись на нашу розсилку і приєднайся до 1 267 передплатникам.

    Перевірте Вашу поштову скриньку і підтвердіть свою підписку.