Еволюція маркетингу

0
1

Цей пост присвячений еволюції маркетингу мікс і його інгредієнтів з моменту створення і перетворення концепції під впливом суспільства, технологій, ЗМІ та інформації.

У чистому вигляді маркетинг — це процес виявлення, прогнозування та виконання потреб і бажань клієнтів з метою виробництва прибутку. Традиційний маркетинг складається з 4 параметрів: продукт, ціна, місце і просування (4P). Ця концепція користується величезною популярністю протягом багатьох років, хоча в середині 60-х минулого століття спочатку було запропоновано 12 факторів, які маркетологу потрібно змішувати, контролювати і управляти.

Маркетинг-мікс

Формулювання «суміш інгредієнтів» настільки сподобалася фахівцям, що послужила появи терміна «маркетинг — мікс». Це поняття дозволило коротко пояснити концепцію поєднання всіх основних маркетингових факторів, що сприяють успішній діяльності компанії.

Сьогодні маркетинг — мікс є однією з найпопулярніших концепцій маркетингу і основним елементом будь-якої маркетингової стратегії. Інтеграції всіх інгредієнтів ефективного маркетингу дозволяє:

  • аналізувати і виявляти споживчу цінність товару чи послуги, які ви повинні запропонувати ринку
  • визначити канал ефективного розподілу ваших товарів і послуг, де споживач зможе ознайомитися з вашим асортиментом і прийняти рішення про покупку
  • встановити відповідну і конкурентоспроможну ціну для споживачів на свій товар або послугу, враховуючи пріоритети і обмеження цільової аудиторії
  • виявити і використовувати відповідні рекламні засоби масової інформації, ефективно передають унікальні пропозиції споживчої цінності вашого продукту

Таким чином, маркетинг — мікс надає вам комплексний і цілісний підхід до побудови стратегії маркетингу і дає напрямок для досягнення головної мети будь-якого бізнесу — прибуток. Поєднання впливу використовуваних інструментів маркетингу допомагає виявити ваші переваги і оцінити їх по достоїнству, налагоджуючи ефективне спілкування з цільовою аудиторією.

Класичний маркетинг 4P

Традиційна модель маркетингу 4P протягом десятиліть залишається основою для прийняття важливих маркетингових рішень і контролю виконання маркетингових планів. Це вузька і орієнтована на товар стратегія. Ця модель застосовується компаніями для визначення того продукту на ринку, який здатний принести підприємству прибуток. Від вибору комплексу заходів залежить успіх або невдача.

 

Класична концепція маркетингу базується на чотирьох основних елементах (4P)

  • Продукт, який повинен покривати потреби споживачів і відповідати їх настроям і очікуванням. Фокус зусиль – на способах вирішення проблем покупців.
  • Ціна – продукт з точки зору споживання завжди можна розглядати як хороше співвідношення ціни і якості. Але це не означає, що він повинен бути максимально доступним і дешевим. Одним з основних принципів концепції маркетингу є те, що клієнти зазвичай готові заплатити трохи більше за те, що найбільш ефективно вирішує їх приховані внутрішні потреби. Фокус зусиль – не на вартість, а на користь споживання.
  • Місце — продукт повинен бути доступний там, де є ваш цільовий споживач і йому просто зробити покупку. Це може бути популярний гіпермаркет, або телемагазин, або ваш сайт, що дозволяє проводити електронну торгівлю. Залежить від переваг цільової аудиторії. Фокус зусиль – на доступність продукту для придбання.
  • Просування — реклама, PR — акції, стимулювання продажів, особисті продажі і інші способи комунікації з покупцями. Цими інструментами потрібно користуватися для передачі повідомлення цільової аудиторії в тому місці і тим способом, де вони найбільше хотіли б їх почути. Фокус зусиль – на надання інформації покупцю на кожному етапі циклу продажів про специфічні особливості, що формують потребу в придбанні.
  • Традиційний маркетинг — мікс був розроблений і завоював популярність в епоху, коли більшість підприємств займалися реалізацією товарів. Будь надання послуги та роль гарного обслуговування клієнтів ігнорувалися. Потенціал позитивного впливу бренду на продажу і користувальницький досвід клієнтів, які ще не були повністю усвідомлені.

    В кінці 70-х було широко визнано, концепція маркетингу повинна бути оновлена. Це призвело до створення розширеного маркетингу. Це дозволило включити в маркетингові стратегії послуги, а не тільки фізичні товари.

    Маркетинг 5P — 6P — 7P

    Враховуючи деякі недоліки і обмеження, маркетингові експерти розширили класичну модель маркетингу. Додано п’ятий інгредієнт – люди (п’ята «Пі»). Підставою для цього стало розуміння факту, що люди, що продають товари або надають послуги клієнту відіграють важливу роль у спілкуванні й надають значний вплив на споживачів.

     

    Класик маркетингу Ф. Котлер запропонував додати до оригінальної моделі свої параметри – політична влада і формування громадської думки (п’ята і шоста «Пі»). Враховувалося, що при виході на нові, як правило, закордонні ринки необхідно задовольнити аудиторію за межами сформованого цільового ринку. Це були уряди, регулюючі органи, торговельні асоціації і навіть багато інші зацікавлені суспільні групи, які мали владу над місцевим ринком. Таким чином, для компанії з’явилася необхідність заручитися підтримкою політичної влади і громадської думки.

    Поступово сфера послуг стала самостійною сферою досліджень для маркетологів. Тому прийшов час і була запропонована нова концепція маркетингу 7P, що отримала назву розширений маркетинг — мікс. До класичного варіанту були додані 3 нових «Пі», які безпосередньо відносяться до сфери надання послуг. Це — люди, процес і речові докази підтвердженого якості.

    В даний час така концепція необхідна для розробки ефективних стратегії у сфері споживчих послуг (B2C) і послуг для бізнесу (B2B). Також цей напрямок може охоплювати елементи в середовищі продажів традиційних фізичних товарів такі, як обслуговування клієнтів і технічна підтримка.

    Існує маркетинг 8P

    Хоча маркетинг 7P широко враховує зміни у комерційної середовищі, постійні новації змушують маркетологів адаптувати «суміш інгредієнтів» під сучасні умови. У складних системах управління необхідною умовою отримання прибутку є підвищення продуктивності праці, сприяє скороченню витрат. Крім того, для диференціації себе від прямих конкурентів набуває особливо важливе значення управління якістю послуг.

    Продуктивність і якість – це восьме «Пі», пов’язане з послугами, ефективно виробленими з допомогою ресурсів компанії, справедливо закуплених при найменших витратах.

    Загальна рентабельність компанії може значно підвищиться не тільки за рахунок посилення продажів. У сфері послуг часто змінні витрати набагато більше, ніж фіксовані витрати і тому додаткові витрати, якщо ними правильно управляти, можуть мати величезний вплив на продуктивність. Також було встановлено, що удосконалення процесу надання послуг досягається за рахунок стандартизації. Таким чином, компанія може значно виграти від належної реорганізації процесів, якщо це підвищить продуктивність на кожному етапі.

    Належну якість є важливим диференціювальними фактором, що позитивно сприймається клієнтами і в довгостроковій перспективі забезпечує стійкість бізнесу.

    Маркетинг XXI століття

    Онлайн комунікації

    Інформаційна революція і впровадження в повсякденне життя інтернет-технологій змінили спосіб життя. Соціальні мережі, блоги та інтернет-спільноти переопределили ставлення людей до самої інформації, брендів компаній, іншим споживачам і навіть до самих себе. Маркетологи не можуть бути байдужими до цієї мінливої середовищі. Вони змушені оперативно переосмислювати те, як компанії роблять свій бізнес, розробляти новаторські підходи до маркетингу і розуміти, що відбувається в серцях і умах їх нинішніх і потенційних клієнтів.

    Останні дослідження молодих людей у віковій групі 15 – 24 років, показали, що вони витрачають від 6 до 10 годин на інтернет кожен день. Вони використовують цей час для різноманітних заходів, починаючи від пошуку інформації, завантаження музики і відео, до спілкування в месенджерах зі своїми друзями. Маркетологи просто зобов’язані використовувати ці точки дотику зі своєю цільовою аудиторією для просування товарів і послуг.

    Причетність споживачів до бренду

    Ідея підвищення ефективності маркетингу через формування почуття причетності споживачів до бренду в кіберпросторі набула важливого значення. Клієнти стають ніби співучасниками бізнес-процесу, так як вони володіють новими технологіями і можуть вибрати зручну для себе форму споживання з урахуванням своїх звичок (наприклад, кіно можна дивитися не тільки в кінотеатрі, але в онлайн режимі, або завантажити фільм без реклами і переглянути його пізніше в комфортній для себе обстановці).

    Компанії все більш активно працюють зі споживачами, аналізуючи їх потреби і створюючи нові продукти, «заточені» під специфічні вимоги. Компанії більш ретельно прораховують фінансові рамки своїх можливостей не тільки з урахуванням вартісних очікувань клієнта, але і його ставлення до бренду. Дослідження довели, від того, як споживач, здобуває знання про бренд або продукт, його ставлення до бренду значно змінюються. Виникає необхідність інвестувати у формування позитивних споживчих відносин.

    4 типи зв’язків

    Управління взаємовідносинами з клієнтами формуються за рахунок 4 типів зв’язків:

  • Соціальні зв’язки – відносини рівних до рівних
  • Фінансові зв’язки – відношення до передбачуваної фінансової вигоди
  • Структурні зв’язки – надання деякого доступу до функціоналу компанії через логін і пароль
  • Узи взаємних відносин – формування лояльного ставлення і симуляція наміри покупки
  • Доцільність застосування CRM — систем базується на виявленні споживачів з лояльним ставленням до бренду або з високим потенціалом регулярних покупок. З’являється необхідність для компанії визнати стратегічно значущими постійних клієнтів і формування довгострокових зв’язків з ними.

    Вплив цифрових технологій на маркетингові стратегії

    Сучасний digital — маркетинг піднімає на новий рівень інтеграції всіх елементів маркетингу:

    • Інтернет відіграє ключову роль інтеграції інформаційних потоків від компанії до її постачальників і клієнтів
    • Метрики інтернет-маркетингу стають технічним інструментом, що дозволяє оперативно оцінити ефективність проведених заходів і отримати результати за ключовими показниками
    • Прогрес інформаційних технологій призвів до сплеску попиту на мобільні пристрої, що володіють достатньою швидкістю для скачування величезних потоків інформації і налагодження довірчих комунікацій
    • Зростання споживання високотехнологічного обладнання (комп’ютерів, планшетів, смартфонів тощо) поряд з високою комп’ютерної грамотності користувачів призвели до створення інтернет-спільнот і виділенню в них лідерів громадської думки
    • Епоха великих даних поряд із зростанням обсягу детальної інформації створили умови для поліпшення сегментації споживачів, прогнозування споживчих тенденцій та аналізу взаємодій
    • Застосування показників для аналізу поведінкових факторів у онлайн-режимі допомагають маркетологам налагоджувати ефективні контакти з клієнтами
    • Ера електронної торгівлі сформувала новий канал дистрибуції, що дозволяє здійснювати легкі покупки в умовах браку часу (чи небажання?) на класичний шопінг
    • Соціальні мережі дозволили маркетологам значно збільшити охоплення цільової аудиторії, створили умови для формування стійкого інтересу до брендів

    Резюме

    Від ери індустріальної епохи до теперішнього часу концепція маркетингу зазнала значні зміни і сильно розширилася за кількістю параметрів. Сучасний маркетинг став набагато складнішим. Маркетинг — мікс прогресивно змінювався з метою досягнення більшої відповідності попиту і пропозиції, отримання компанією більш високих показників прибутку.

    Історична еволюція управління маркетингом

    © Блог про маркетинг ActualMarketing

    Будь ласка, залиште це поле порожнім.

    Підпишись на нашу розсилку і приєднайся до 1 267 передплатникам.

    Перевірте Вашу поштову скриньку і підтвердіть свою підписку.

    ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ

    Please enter your comment!
    Please enter your name here